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品牌代言人露臉與不露臉的魅力

現今的廣告產業實務上,經常會運用模特兒或是名人代言的行銷手法,促進消費者對品牌及商品的認識及好感,因此,選擇模特兒或是代言人就非常重要,因為會影響行銷的效果。

 

早期的學術研究都指出「美就是好(What is beautiful is good)」,雖然這不難理解,因為模特兒的外表吸引力(以下簡稱顏值)某種程度上會影響消費者對目標品牌和商品的態度。因此顏值愈高的模特兒,比起外表一般的模特兒,更容易讓消費者對產品產生更正向的評價。

 

有趣的是,一般學者定義外表吸引力為擁有美麗的面貌,或是具備美麗的外貌以及纖細的身材。然而,卻忽略模特兒的類型還有另外一種,即「局部模特兒(body parts model)」,也就是在鏡頭前展現的只是身體的某一部位,不需要展示全身。

 

近期在Instagram圖像當道的媒體上更為常見的行銷手法之一,許多服飾賣家請來的模特兒身穿販售的服飾,照片中雖然沒有顯示頸上的面貌,但效果卻不一定比較差。

 

究竟代言人露臉與否會造成行銷效果的什麼變化呢?

 

不露臉也很有魅力-─局部模特兒

 

與傳統認知的模特兒不同,局部模特兒在鏡頭前展現的只是身體的某一部位,不需要展示全身。對於廣告主而言,局部模特兒的行銷手法可被運用在當廣告主特別需要找尋「殺手級」的雙手和雙腿時。

 

 

以日前於Instagram爆紅的不露臉正妹阿寶為例,堅持不露臉,身材比例極佳的她擁有一雙修長美腿,不像其他網紅採取自拍的方式,阿寶讓網友將注意力集中在她的穿搭上,促進她有更多與服飾店家合作的機會,到後期有愈來愈多的服飾商家也仿效此種不露臉的行銷手法,讓焦點著重在頸部以下的範圍。

 

由此可見,若商品的重點不在於臉部時,不一定需要追求高顏值,尤其當高顏值屬於名人時,公司所耗費的行銷資源也就更高,若代言人即使不露臉,但所具有的優勢也能夠凸顯出產品特色時,公司應善用局部代言人的魅力為自己的產品加分。

 

顏值高不是一切:與產品類型搭配適宜最重要

 

學者Bower & Landreth(2001)將顏值分為高度吸引力(highly attractive models, HAM)和適度吸引力(normally attractive models, NAM),也就是高顏值和普顏值,當一家公司產品需要尋找模特兒代言時,究竟該尋找高顏值還是普顏值才會為產品帶來良好的效果呢?只要砸大錢找高顏值的名人代言就一定會有好成效嗎?

 

答案是不一定,主要取決於產品的類型。一般產品主要可以分為兩種,一為魅力加強型產品(enhancing product),也就是針對的消費者已經很美麗,但是能夠再加強原有狀態的產品,例如能夠將睫毛刷得既長又翹的睫毛膏,或是具有放大變色效果的軟式隱形眼鏡。另一種產品類型為問題解決型產品(problem-solving product),主要功用在於修復瑕疵,例如協助改善青春痘的除痘產品。

 

根據 Bower & Landreth(2001) ,若是魅力加強型產品,搭配高顏值的模特兒能促進廣告達成良好效果,但是若產品類型為問題解決型,不論是搭配高顏值或是普顏值的模特兒,最後的廣告效果其實沒有太大的差異。也就是說,即使是高顏值的品牌代言人,仍需和產品類型進行合適的搭配,才能讓廣告效益極大化。

 

除了外表,消費者還在乎代言人的可信度

 

可信度是人與人之間相處的重要基礎,代言人可信度即是根據此觀念發展而來,而代言人的人格特質會進而使消費者將對於代言人的認同和信賴,產生移轉作用至商品的感受。

 

學者Bower & Landreth(2001)證實專業感會影響模特兒和產品適配度的效果,專業性指的是代言人具有論證產品之專業知識的程度,包括權威感、能力、專業資格等。

 

所以,方才所提到的高顏值之所以外表光鮮亮麗,是因為有運用各種事物襯托而讓自己更為美麗,經驗通常是專業的必要元素,因此消費者會認為高顏值比普顏值在魅力加強型產品更具專業性。但是問題解決型的產品,不論是由高顏值或是普顏值作為代言人,對於專業感都沒有顯著性的影響。

 

綜合上述,公司產品在尋找代言人時,除了在代言人的顏值高低選擇需要依照產品類型進行搭配之外,其專業度也相當重要,而專業度不僅僅只是內顯,外貌有時候也會有些關聯,但是並不需要一味選擇有露臉的代言人,只要其特徵能夠與產品進行良好搭配,便能促使消費者對品牌產品產生良好評價。

 

參考資料:

Bower, A. B., Landreth, S.(2001).Is Beauty Best? Highly Versus Normally Attractive Models in Advertising. Journal of Advertising,30,1-12.

劉家瑋(2013)。《男女代言人之外表吸引力、性幽默類型廣告與受測者性別對廣告效果之影響─以男性產品為例》。輔仁大學企業管理學系管理所碩士論文。

About 洪 叡珊

就讀政治大學傳播研究所,主修整合行銷。 喜歡記錄旅行中的每一次感動,所以成為美食旅遊部落客。喜歡嘗試新事物,因此到旅遊新創和公關公司實習。聯絡資訊[email protected]

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