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滅頂行動失敗?來看看味全銷售策略的神奇魔法!(上)

還記得前幾年那件天理不容、人神共憤的黑心食油風暴嗎?
還記得前幾年那樁天怒人怨、怒不可遏的頂新劣油案件嗎?

 

2014年的黑心油事件爆發,諸多廠商的各式違法事件,引起社會輿論對食品安全問題高度關注,民眾對於黑心食品的泛濫也感到十分憂懼。其中對於試圖掩蓋真相、欺騙大眾的頂新國際集團,以及法院因罪證不足、沒有具體證據,而判決頂新高層6人一審無罪等種種因素,引發全民譁然,國民不滿的情緒沸騰到最高點。

 

頂新國際集團旗下擁有許多以食品產銷為主的知名品牌,其中的味全食品工業股份有限公司(以下簡稱味全),在昔日台灣食品業中享有「南統一、北味全」的盛名,直至1998年被頂新併購入主。因此只要頂新不出脫旗下味全的持股,就可以隨時運用其手上的股權,重新掌握其經營權。秉持著希望頂新集團退出台灣、期盼喚回昔日優良的味全食品公司,民眾紛紛著手發起一連串的「滅頂行動」。

 

針對該集團之各種抵制行動,包括部份擁有好市多會員卡的民眾,響應網路所發起「秒買秒退」味全旗下產品──林鳳營鮮乳的活動,皆導致頂新國際集團直接面對虧損。

 

(味全公司每月營業額報告─2014年)

 

(味全公司每月營業額報告─2015年)

 

(味全公司每月營業額報告─2016年)

 

縱使滅頂行動在起初確實重創了總體營業額,然隨著時間的過去,味全的營業額卻未持續下滑,反倒逐漸地穩定成長。看到這裡想必所有人都覺得百思不得其解,為何一個引起人神共憤、遭受全民抵制的品牌,在短短兩、三年內能夠逆境成長,不斷提升他們的銷售量及營業額,並且東山再起?就讓我們從銷售策略的角度切入,來看看他們施了什麼神奇的魔法吧!

 

(時間軸與月營業收入年份增(減)比率趨勢圖 〈製圖:吳哲宇〉)

 

1.好康大放送

 

「消費者要的不僅是便宜,更是要占到便宜的感覺」!買大送小不夠,那就買一送一;買一送一不夠,那就買一送多。

 

根據消費者行為AIDA法則,消費者從接觸商品資訊(如廣告﹑型錄……等)開始﹐一直到完成商品消費行為(購買)分成四個步驟:認知(Awareness)→興趣(Interest)→慾望(Desire)→行動(Action)。

 

(AIDA法則圖〈製圖:吳哲宇〉)

 

AIDA法則:

 

●認知(Awareness):

 

消費者經由廣告的閱聽,逐漸對產品或品牌產生認識與了解,當中也許是一個聳動的標題,或者是一連串的促銷活動,吸引目標族群中大多數閱聽人的注意。

 

●興趣Interest)

 

閱聽人注意到廣告所傳達的訊息之後,對產品或品牌產生興趣。通常興趣的產生源自於廣告商提供某種「改善生活的利益」(Benefit)所致。

 

●慾望(Desire):

 

消費者對廣告主所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺」,就會產生擁有該項產品的「慾望」﹔也就是一種將產品「據為己有」的企求。「興趣」與「慾望」有時只是一線之隔,如果掌握住消費者發生「興趣」的一剎那,並將其轉化為「慾望」,廣告通常就成功了大半。

 

●行動(Action):

 

整個廣告行銷活動中最重要的一環,潛在消費者對產品或品牌,縱使有了「認知」、 「興趣」、與「慾望」,到最後卻沒有任何消費行為,對廣告主而言,亦如同是白忙一場。如何讓消費者真正「購買」,才是所有廣告要追求的最終目的。

 

在了解AIDA法則,並抱持著「縱使虧本銷售,也要盡可能多回收一點的資金」想法的情況下,味全抓準了消費者喜愛貪小便宜的心態,在滅頂行動延燒的初期,推出了一系列買大送小、買一送一甚至買一送多等好康大放送的活動。希望能夠藉此提高消費者的興趣(Interest),並期待當消費者看到附加贈品的價值越來越高昂、物超所值,難以壓抑心中購買的慾望(Desire)時,做出購買的決策與行動(Action)。

 

(好康大放送促銷活動,由左至右分別為買大送小、買一送一、買一送多)

 

然而,味全在深知AIDA法則後所使用的銷售策略,是否有立即性的替滅頂事件止血,並成功地令跌至谷底的產品銷售量,再度起死回生?從時間軸2014年~2015年上的整體營業額角度來看,答案是否定的。既然答案是否定的,那又是什麼原因,造就了味全食品公司的東山再起?筆者下篇文章,將繼續從銷售及消費者行為的角度切入,並探討真正使其成長之銷售策略與理論背景,請各位讀者敬請期待!

 

 

參考資料

  1. 味全公司- 投資人關係- 財務資訊- 每月營業額報告
  2. 消費者行為之AIDA法則

 

About 吳 哲宇

從生態至行銷,從工程到商管,一、二、三類通通念過一輪的奇葩。兼具理工縝密的邏輯、文組感性的思維,同時也熱愛音樂與藝術。喜歡與不同領域的人合作,透過思想交流,激盪出創新思維的火花。期盼在人生道路上能不斷拓展自己的興趣與方向,不受自身領域所拘束,並能多方學習、多方涉略。

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