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品牌翻轉非萬靈丹,知己知彼才能成功翻轉!

在品牌形象廣告中,有些新穎的廣告,總是特別能吸引我們目光並駐足留意。

例如擁有超過50年的老品牌「孔雀餅乾」,在過去曾是長輩最常拿來祭拜的供品,是家長們最喜歡準備給孩子們享用的午後點心。然而在時代的推演與全球化的影響下,大量異國如日韓美等零食大軍湧進,「土生土長」的孔雀餅乾,面臨到了品牌老化、新鮮度不足的衝擊,銷售量大幅受到影響。

然而在2014年,為了再次喚醒大眾對於孔雀餅乾的認知與記憶,在網路等平台號招大家集思廣益,從「吃出新方法」為出發點,邀請知名藝人吃給你看,還有機會讓民眾的點子變成電視廣告。活動上線首5天,臉書粉絲頁人數就突破20,000人;免費媒體(活動在電視新聞與平面媒體報導)價值超過兩千萬;業績銷售更創下三年新高。以活動上線當周為例,孔雀餅乾的業績就比2013年同期成長60%;上線當月也比2013年成長50%。

此一行銷手法不僅成功地翻轉了孔雀餅乾老品牌的形象,順利擄獲年輕族群的心,喚起中老年的族群對於孔雀餅乾的記憶,「該如何吃」更成為當時網友們口耳相傳、蔚為風潮且令所有人捧腹大笑的熱門話題!


然而,所有的老品牌只要找知名藝人代言,發想別出心裁、匠心獨具的創意廣告,就能成為萬無一失並且成功吸引客群的殺手鐧嗎?讓我們看看以下例子:

 

2014年世界口香糖大廠──綠箭,在中國以高額費用請來當紅相聲女演員賈玲為產品代言。總是走清新風格形象的綠箭,一改以往,期盼藉由此支廣告擺脫消費者既往印象,創造出在搞笑中不失輕鬆,並讓消費者不再覺得綠箭只有清新的形象,更能與歡樂畫上等號。然而對於廠商而言如此具突破性的廣告,為何在播出後負評如潮?不僅拋給觀眾一堆問號,無法成功翻轉品牌留住印象外,更在網路上引來一陣撻伐,甚至被群眾要求撤銷廣告,並發起拒買活動。

再來看看另一個例子:

2006年時,麥當勞在印度的浦那(Pune)拓展了一個新店面,極需宣傳。而新德里(New Delhi)的廣告公司Leo Burnett在拿到案子後,運用了在行銷界中幾乎不敗的3B法則(Beauty俊男美女、Baby寶寶、Beast寵物)作為宣傳模式,想出了一個翻轉老品牌形象──以新生的麥當勞叔叔來象徵全新店面的創意廣告。整段影片主要使用了鮮明、乾淨的對比色彩圍繞在品牌精神象徵的核心人物上。一切看似完美的行銷手法,為何卻在推出以後負評不斷,甚至大大影響了銷售業績?

從上述的正反兩例我們不難了解,公司、廠商都竭盡腦汁想要打出一支能夠成功吸引消費者目光、能夠獲得高度共鳴及迴響的廣告。甚至希望藉由廣告,順利翻轉他們既有的品牌形象。

然而,他們卻都忽略了最重要的法則,『知己知彼才能成功翻轉』。以上兩個國際知名品牌所犯下的錯誤,不外乎可歸納為以下三點。

 

1、 意義不明,令人摸不著頭緒


以綠箭的例子來看,廣告中雖然請來了娛樂界的當紅代表,期盼藉由代言人的代言,使得產品能與歡樂有高度連結。在廣告中,明顯地讓產品出現在特寫鏡頭,最後收尾時也一如往常的喊出了品牌主打口號,希望藉此留下觀眾深刻印象。然而問題卻出在整體劇本意義不明,使得觀眾看完後留下了更多問號,不僅令人摸不著頭緒,更讓人一頭霧水。一個能夠清楚表達理念的行銷廣告都不一定能夠成功深植人心了,更何況讓消費者不明所以,又豈能期待形象提升,銷量日增月益?

廣告未緊繫商品的核心

 標新立異,綠箭想要突破既有形象的出發點良好,然除了上述所討論到的意義不明、令人摸不著頭緒以外,未能與其品牌有所連繫也是這支廣告遺憾之一。

倘若今天的劇本很短,內容乍看之下也沒什麼意義,卻能如海尼根《Open your world》廣告系列一樣,以一連串的故事系列作為行銷手法,並在未來的每支廣告都能逐漸與其商品的外觀、功能環環相扣,緩緩引導群眾至欲傳達的理念,那不僅能大大地為廣告加分,也更能讓觀眾清楚了解公司所販售的核心商品,以及所欲傳遞之品牌價值。

不夠了解消費者

寶寶版麥當勞叔叔?可愛?充滿生機?要不是上面印著正版的麥當勞商標,還真以為是被有心人士惡搞了。染著一頭紅髮,臉色蒼白怪異妝容的嬰兒,行注目禮太久不但令人心生恐懼,也很難不讓人聯想到瘋癲殘暴的邪惡小丑。更別提在屬於膚色種族偏深的國家裡,以一個過度曝光與誇張特效的角色作為廣告代言,不僅使當地消費者很難產生親近感,更有可能產生反感與不適應。在不夠了解消費者的情況下,原本自以為是的幽默感與創新感,頓時成為了失敗的導火線。

回到孔雀餅乾的廣告,知己方面,屬於老品牌的他們了解,縱使採用其他異國零食廣告的風格,描述自身產品有多麼好吃,能夠帶給消費者不一樣的感覺也無濟於事。因此必須發想一個目的清楚,有別其他大眾零食業者的廣告,且與販售商品核心環環相扣的點子。而在知彼方面,既然無法因為複製他牌廣告而造就自身成功,那勢必要想出一個能夠吸引住消費者(或目標客群)的創意點。再加上想讓品牌印象成功翻轉,這個創意點的必須要站在消費者的角度衡量,同時考慮到他們的偏好與個性、思維與禁忌等等。而事實證明,同時做到以上三點的孔雀餅乾,不僅成功造成話題行銷,深擄不受傳統侷限、喜好突破創新年輕人的心,更成功地翻轉了品牌形象。

 

參考資料:

1、2014年台灣年度十大創意廣告

2、全民創意時代,孔雀餅乾的行銷魅力

 

About 吳 哲宇

從生態至行銷,從工程到商管,一、二、三類通通念過一輪的奇葩。兼具理工縝密的邏輯、文組感性的思維,同時也熱愛音樂與藝術。喜歡與不同領域的人合作,透過思想交流,激盪出創新思維的火花。期盼在人生道路上能不斷拓展自己的興趣與方向,不受自身領域所拘束,並能多方學習、多方涉略。
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