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是什麼讓樹懶風靡全球?從Zootopia淺談迪士尼的行銷策略

 

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相信就算你還沒看過電影《動物方城市》(Zootopia),也一定認識超呆超萌的樹懶,看過他們用超慢、超——慢、超——級——慢的速度張開嘴巴說話的可愛模樣吧!以非人類角色為主題的動畫電影多到數不清了,但讓Zootopia風靡全球的原因是什麼呢?

 

想到迪士尼,你會想到什麼?

 

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想到皮克斯,你又會想到什麼?

 

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創造經典——然後呢?迪士尼所面對的困境

 

毫無疑問地,迪士尼在卡通動畫世界裡創造了許多經典,但電影工業方面,在《獅子王》、《美女與野獸》作品之後卻停滯不前,缺乏新的創意元素,迪士尼陷入了中年危機,人們對迪士尼的品牌印象停留在童年經典的米奇、泰山、小美人魚、公主系列等角色中,大部分的電影新作品為舊有角色的續集故事,沒有隨著不同的時代潮流而成長、不再能吸引觀眾目光,知名度也低很多。相反的,成立於1986年的皮克斯,被公認為是世界最知名、最具創新精神的動畫製作工作室,從《海底總動員》、《超人特攻隊》到一部比一部受歡迎的《玩具總動員》三部曲…等,續集《怪獸大學》甚至比《怪獸電力公司》更紅,皮克斯的創意世界成功擄獲動畫市場的心。

 

迪士尼x皮克斯=經典x創新的新火花!

 

2006年,看似互相威脅的迪士尼與皮克斯開啟了新的合作關係,迪士尼收購皮克斯後,由皮克斯接管動畫部,在經典與創新中摩擦出新的火花。《冰雪奇緣》(Frozen)被看作為迪士尼成功轉型的首部代表作。從扭轉傳統的劇情與角色設定開始,創造異於以往的電影長片格局。你的記憶還停留在企圖毒死白雪公主的壞皇后嗎?這次的反派角色就是公主本人,Elsa公主不像白雪公主在鳥語花香的世界中與叢林鳥獸一齊歌唱,而是孤獨堅強地唱出叛逆的「Let it go」,迪士尼帶你進入她冰封的內心世界、去理解她的正面、負面的情感與糾結,在這個女性意識抬頭、個人情感被重視的時代,更能引起觀眾的強大共鳴。

 

從行銷策略的邏輯來看Zootopia

 

面對一個變化快速的時代,不論在電影內容的設計、製作或是行銷手法上,迪士尼都勢必做出改變才能回應觀眾的期待。這次的Zootopia則成功建立了特色鮮明的動物角色,除了最高人氣的樹懶,從人小志氣高的兔警察Judy到總是拐騙維生的狐狸Nick、愛在上班時間追星的和善胖獵豹、雄壯權威的蠻牛警長…等,由他們一起構築了這個動物的城市。

 

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行銷的重點不在於你想讓消費者看到什麼,而是去挖掘Customer Insights(顧客洞見)背後的意義,真正了解消費者的需求、他們關心什麼?然後滿足他們,也就是「將Customer Insights轉換成消費者會想聽的故事」。用這套邏輯來看,樹懶到底有什麼超強魅力呢?在這個步調飛快、競爭激烈的社會中,許多人內心深處都有個渴望,就是可以毫無顧忌地用悠閒的腳步、慢活地過自己的人生,不必顧及旁人眼光。也許就是呼應到人們內心這樣的渴求,動作慢一百萬拍的樹懶們才會被人們所喜愛吧!同樣的,為什麼少男少女們更愛狐狸Nick勝過同樣帥氣的獅子王呢?(獅子王對不起我變心了),平常一副吊兒啷噹、嘴上不饒人的Nick,總是擺著自在從容的跩臉,在關鍵時刻卻露出溫柔可靠的一面對女主角伸出援手。 這樣的Nick簡直像是韓劇裡最常見的男主角類型,難怪大家直喊帥呀!

 

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為什麼故事角色往往比故事本身更紅?

 

如果把電影看成要行銷的產品,那麼行銷策略的首要重點並不是故事本身的劇情或者寓意,而是要先讓消費者對角色產生認同感,進而引導消費者跟著角色進入電影故事的情境與情緒中。這也是呼應了為什麼近來的動畫電影都有「故事角色比故事本身更紅的趨勢」,原因不單單是周邊商品的商業炒作而已,更重要的是,當一個角色的設定鮮明立體,可以提供觀眾無限的想像力,這個角色是具有延展性的,才能乘載著觀眾的期望、引導切身體會其感受,跟著進入電影的世界裡。如何在短短的兩小時電影之中,讓觀眾對初次見面的角色產生情感,心情上隨著他們出生入死,就是電影魅力的精髓了。即使觀眾日後不記得電影的劇情,但也會深刻的記得這些角色,像是朋友一樣的提及他們。

 

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結合社群力量的行銷手法

 

這次Zootopia有許多特別吸睛的行銷手法,這些宣傳不再以純粹推銷故事內容為主,而是從各個角色出發做創意發揮,例如在官方宣傳改編了許多著名電影的海報,《STAR WARS原力覺醒》、《瘋狂麥斯》…等,或是狐狸Nick和兔警察Judy一起玩最近很夯的換臉app的創意圖片…等宣傳,讓觀眾在進戲院之前就對這些角色們有了熟悉與親切感。在網路上引起熱烈迴響,也吸引更多網友共襄盛舉,創作惡搞的kuso圖片,這樣的行銷手法透過UGC(使用者原創內容,User Generated Content)的響應,結合社群感召的力量,使行銷的感染力更加強大、影響力更廣。

 

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走出經典、創造新經典!

 

不論就電影內容或宣傳來說,成功的行銷策略都是Zootopia這次大受歡迎的原因之一,行銷的目的不只是Zootopia這部片,更是迪士尼的品牌。迪士尼在近期幾部作品中成功重新找回對的方向,醞釀出不同於以往的創意能量、也在經典之中創造新的品牌精神與價值。新的電影、新的故事,以及人們童年裡經典的卡通角色,在不同的時代,一起延續迪士尼的品牌精神。本文簡單地用行銷的邏輯分析Zootopia一片成功的原因,當然,Zootopia電影還有許多迷人的細節,就等待讀者們自己去觀賞發覺囉!

About 江 佳芸

一出了冰箱就融化的特別快,卻仍然渴望艷火的那種女孩,交大資財大三。文字與音樂是生活中與矛盾並肩前進的力量。
:We’re too young to fall asleep. Too cynical to speak.

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