Home / 品牌消費 / 突破感官限制的聯覺行銷

突破感官限制的聯覺行銷

如果說要度過一個悠閒的下午、享受陽光與書本,人們第一個想到的地方是哪裡?當然是富有情調的咖啡廳,一杯奶香四溢的拿鐵配上迷幻的藍調,這樣的氛圍能讓味覺和聽覺相互糾纏,使人倍感慵懶與自在。這可能是大多數人都有過的經驗,但是卻很少有人了解其背後的意義──聯覺體驗

 

資料來源:TED

 

什麼是聯覺

 

我們常常在形容事物的時候,使用味覺或視覺輔助說明,像是「藍色星期一」、「那個女生的聲音好甜」等等,但對於某些人來說,這不是比喻、也不需仰賴想像,因為他們真的有所感覺:看到「星期一」會感知到藍色光暈附著在字面上;聽到聲音,嘴裡就會伴隨而生味覺感受。在心理學上這種現象被稱為「聯覺」(Synaesthesia),意謂各感官之間能夠相互觸發、聯通,例如聽覺伴隨著景象而生,或是將數字或人名和感官如味道、顏色等連想在一起的現象,而這樣的能力其實也慢慢的被應用在我們的生活裡。

 

synesthesia_alphabet___finally_by_naturepunk-d3b6yy6

資料來源:Deviant Art

 

在2014年初,福特汽車的求才欄上便出現了一個很不尋常的徵人啟事:需要一位擁有五感統合的聯覺人( synner )。其實換成口語的說法就是「跨感官協調專家」,他的大腦能夠把觸感和聲音轉換成為影像,統合汽車的音響、視覺設計、觸覺體驗等細節,幫設計師「感受」最適用的車子把手、踏板、皮革等零組件。因為汽車的價值,除了建立在本身的性能外,外在視覺到內裝配置的使用者感受也很重要。而使用者感受是多種感官交織而成、無法個別切割,因此「聯覺人才」能夠透過感官整合來設計、改善車子的整體裝置,有效提升使用者對車子的滿意度。

 

現在你知道聯覺對於產品設計的重要性,事實上你早已經可以在 App store 、 Google play 商店看到聯覺的身影。前一陣子上市的  App 「 Roy G Biv 」 就有將色彩變換成聲音的功能,當用手機偵測物品時,它就會以物品的主色為基礎,然後讓每個鍵發出不同的聲音。因為每個顏色都有不同色調、飽和度跟亮度,所以沒有一種顏色「聽」起來是一樣的。設計者希望人們透過「聯覺」的過程重新探索周遭眼見的色彩,而從評價中得知,有些父母用這個提高孩子對色彩的興趣,也有上班族將此當作一個生活樂趣。

 

資料來源:iTunes

 

其實生活中的聯覺體驗隨處可見,而企業也就是看準了這樣的商機,透過結合不同的感官,讓自己的產品或服務變得更有魅力,使消費者擁有多樣或新奇的感官感受。 

 

聯覺要怎麼用來行銷!?

 

雖然聯覺體驗在生活中很常見,但是確切要如何運用它來行銷又是另一番學問。透過不同感官體驗的結合,用視覺或是聽覺代替直接體驗,讓消費者不再只被動接受訊息,而是經由廣告的暗示和影響,進而主動的生出想要購買該產品的慾望。其實這種手法已經悄悄在我們身邊出現,你注意到了嗎?

 

例子一、德芙:用視覺與觸覺品味的巧克力

 

第一個、也是大家最為熟知的例子就是德芙巧克力。只要一提到德芙,那句經典的台詞:「絲般感受,我的德芙」一定會立刻浮現。而廣告裡的畫面更是不停透過絲綢的視覺畫面連結到絲綢滑順的觸覺特質,進而帶出德芙巧克力的滑順口感,讓看完廣告後口中就像已經吃到美味的巧克力一般,將觸覺作為味覺的聯覺表現方式,將德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質刻劃得絲絲入扣,自然而然令人油然而生想一探究竟的衝動,進而使銷售量節節升高。

 

資料來源:德芙巧克力

 

例子二:對牛彈琴多特蒙德音樂廳

 

科學實驗早已證明,對牛彈琴能夠讓奶牛產出更多更優質的牛奶。這個人盡皆知的科學常識讓德國的多特蒙德音樂廳有了行銷的創意靈感,為了推廣2010-2011演出季活動、普及古典音樂,他們竟然想到創造名為「多特蒙德音樂廳」的牛奶品牌去推銷古典音樂!

 

多特蒙德音樂廳派出最優秀的音樂家演奏不同類型的古典音樂給180頭乳牛聽,不同的乳牛聽不同的音樂,牛奶也有各自音樂家們獨特的「味道」。這些產出的牛奶被裝進有設計感的牛奶瓶中,包裝也用漂亮的音符作為典型的形象識別符號,而品牌名、相關音樂家、音樂類型的介紹等都成為牛奶包裝上註明的信息。不管是牛奶本身、還是牛奶的包裝,多特蒙德音樂廳牌的牛奶成為了不折不扣的「音樂牛奶」。

 

資料來源:ㄇㄞˋ點子

http://www.mydesy.com/dortmund-milk-marketing

 

「古典音樂」對很多人來說代表少數人享受的音樂,和大多數普通人的生活沒有什麼交集。但是當人們在用味覺感受「音樂牛奶」的香醇時,卻也同時在體驗音樂。這樣的聯覺行銷激起了人們主動去了解古典音樂的興趣,在活動推出之後,音樂廳的預訂量增加19%,並且達到72%的上座率,成為多特蒙德音樂廳最成功的音樂推廣活動。

 

例子三、Dunkin’ Donuts:聽覺、嗅覺和視覺的咖啡饗宴 

 

說到 Dunkin’ Donuts ,大家一定都會先想到甜甜圈,雖然他們也有供應咖啡,但顯然就不是消費者優先考慮購買的品牌。而在擁有咖啡之都之稱的韓國首爾開店更是競爭激烈,前有Starbucks、後有特色咖啡廳,在這樣的雙重夾擊下,他們開始思考如何鼓勵民眾來購買咖啡。

 

身為韓國第一大都市、人口密度很高的首爾,民眾上下班最常使用的工具就是公車及地鐵,而每天上下班的通車處就是販售咖啡的最佳地點。所以他們發明了一台機器,在廣播放出 Dunkin’ Donuts 的音樂時,咖啡味道的氣體也會隨之發散出來,當味道飄入乘客鼻子時,他們也隨之注意到接下來經過的公車站有 Dunkin’ Donuts 廣告,接著又能發現店面就在前方不遠處,進而刺激購買的慾望。

 

資料來源: Brand in Labs

 

Dunkin’ Donuts 的廣告利用聽覺和嗅覺吸引消費者,針對通勤族為目標客群並利用密閉的大眾運輸系統進行行銷,在消費者已經被引起注意的情況下再以廣告看板趁勝追擊,最終果真成功導購,提升16%的到店率,並且使車站附近商店也增加29%的銷售額。

 

例子四、集所有感官體驗於一身:宿霧航空

 

只要拿起手機掃描 QR Code ,就能夠進入網站、了解更多資訊,這是普羅大眾都知道的行銷手法,然而, Cebu Pacific 宿霧太平洋航空卻利用 QR Code 在香港做出了嶄新的宣傳方法。

 

香港的季風氣候總有下不完的雨,太陽公公甚少露臉。而這樣的陰雨天更是讓路上行人的心情都籠罩在低氣壓之下,宿霧航空卻抓住「下雨」這個場景,吸引大家到陽光明媚的地方旅遊。宿霧航空利用雨天才會顯示的 Sunny QR Code,做出整體感官在雨天和在晴天的反差,平時看不到、只有在雨天會現形,而且雨下得越大,其路面上的訊息會更加明顯。當你在傾盆大雨看到 Sunny QR Code,掃進去後又是熱情的菲律賓陽光,這樣反差的視覺效果會讓所有感官都會逼迫你去訂下飛機票吧!

 

資料來源:Brand in Labs

 

掃描 QR Code 後會進入宿霧太平洋航空公司的訂票網頁,並且享有優惠價。經過這場雨中宣傳活動,其線上預訂成長率增加37%。人的某些需求,只會在特定的場景下被激發,找到了場景,就找到了機會。

 

從上述這些例子可以知道,行銷不再是像以往一樣砸大錢做海報、買廣告版面,傻傻地宣傳產品的優點,而是用極具創意的方式來吸引潛在消費者或目標客群的注意。在這些觀眾被引起興趣之後,再提供資訊讓他們能主動去了解這項產品,使他們覺得是自己油然而生想購買的慾望,而非被推銷下的決定。若將這整個行銷過程,利用跨感官,或感官錯置來進行,人們將更能全面「感知」到產品的優勢或創意,這樣高超的聯覺行銷手法不僅能有效達到提升銷售量的目的,更能夠以小成本達到更高的效益。

About 林 芷君

就讀政大企研MBA,為品牌消費版編輯。認為寫文章不僅僅是份工作,更是自我狀態整理的過程,更能透過不同題材吸收各方面知識。憑藉著簡單的夢想和滿滿的熱誠,開始寫作這條漫長歷程。
Loading Facebook Comments ...
Loading Disqus Comments ...