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線上購物夾擊之下,「實體購物中心」的未來在哪?

網路購物已成為我們生活當中不可或缺的一部分,越來越多的東西我們開始習慣在線上購買。在這樣的情況下,傳統的購物中心(百貨公司)的該如何應對呢?
購物中心示意(來源:Wiki Media)
我們是如何買東西的?
在回答這個問題之前,首先得先想一想我們是怎麼買東西的。我們會買的所有物品,大致可以由「購買頻率(次)」與「標準化程度」被分為四個象限,如下圖:
而這些物品的「購買頻次」與「標準化程度」,也就大程度了決定了它多大程度可以被線上取代,以及它得經過什麼樣的步驟才能被取代:
頻次高
生鮮、熟食日用品
化妝/保養品
頻次低
鞋包服飾家電
標準化程度低
標準化程度高
(有型號、甚至有具體規格)
1.購買頻次:購買頻次越高的物品,單次購買時的決策時間越短、單次的試錯成本也越低
2.標準化程度:標準化程度越高的物品,產品可以由幾個標準化的參數表示(例如:電燈瓦數、充電線長度)、或者可由型號表示
 
以下根據四個象限做討論分析:
 
第一象限,頻次高、標準化程度高:日用品、化妝品等物品,我們多半有習慣的品牌 / 型號(或者品牌 / 型號差異不大,例如衛生紙); 這類物品只要網購能提供夠方便、夠符合習慣、夠便宜的服務,要轉換為線上購買相當容易。
 
其次,頻次低、標準化程度高:家電等用品,雖然規格相對明確,但因為不常買、買了就會用很久,所以通常希望能夠實際上用用看,因而需要實體店 ; 試用後,可能因為網購較便宜、或者較方便(不用把家電搬回家),可能再轉向網路下單。
 
再來,頻次高、標準化程度高:生鮮等物品,需要常常買,但是因為新鮮程度、物品成色差異很大,多半會希望能夠實際挑選購買 ; 如果網購要取代實體商店,得先提供給消費者足夠的、對商家的信任(「這家店的肉都很新鮮」),才能夠把行為轉向線上。
 
最後,頻次低、標準化程度低:諸如鞋包服飾等物品,通常得看到實體才知道「好不好看」,因此多數人傾向實體購買 ; 如果要轉向線上,要麻得利用類似家電的模式,實體試用線上下單,或者得提供類似無條件退換貨的保障機制,來讓消費者轉移部分消費行為至線上。但對於其中頻次最低的某些類型物品(例如家具),要轉移到線上非常困難。
 
具體整理如下 :
頻次高
信任 -> 習慣 ->
線上買
習慣 -> 線上買
頻次低
試用 -> 線上買
or 線上買 + 退換貨
試用 -> 線上買
標準化程度低
標準化程度高
(有型號、甚至有具體規格)
 
購物示意(來源:pixabay)
 
未來的購物中心會長什麼樣子?實體店有、而虛擬店沒有的是什麼?
 
瞭解了我們是如何買東西的,就可以更明白購物中心該長什麼樣子。要回答這個問題,其實相當於回答「實體店有、而虛擬店沒有的是什麼?」。
 

我認為,不外乎就是「體驗」兩個字。具體而言是兩樣東西:

1.體驗做為產品本身:購物中心景點化

有些「商品」,本質上就是服務而非實體物品。例如看電影、到樂園玩,這些東西不可能「線上」達成,或者說,在「線上」達成的是完全不一樣的兩件事(到電影院看電影 vs. 在家看 netflix)。對於購物中心而言,販賣這些「體驗產品」不太可能成為主業,否則購物中心就變成了電影院 / 樂園 etc.,但是這些「體驗產品」確實是很好的流量來源,來吸引消費者走出門到購物中心來。如此一來,消費者進入購物中心的原因就不再是「為了購物」,而是為了「看電影、看展覽 etc.」,但同時「順便購物」。
 
2.體驗輔助購買:購物中心變成購買環節之一
 
如同前述,對於標準化程度較低、或者使用頻次較低的產品,我們通常傾向在實體店「試用」之後才購買,甚至在某些情況下,我們需要有專人諮詢、提供購買上的建議,例如選購家具電器時,不熟悉者通常希望能有店員協助介紹瞭解。這些角色,網購店家會透過各種技術(VR, AR, 客服機器人 etc.)嘗試取代,但頂多是「模仿」,不太可能完全取代。
總結而言,購物中心的未來將走上「輔助購買」或者「景點化」兩條路。這兩條路可以並存,也可能偏重其中一者。
 

來源:Army.mil

 
開發商、運營者要做什麼來確保能達到這個樣子?
 
要能夠扮演好「輔助購買」或者「景點化」的角色,購物中心現在的開發 / 營運模式是不夠的。具體而言,至少涉及以下幾個部分的改變:
 
1.商業模式
 
傳統的購物中心商業模式,營運上大多以收取銷售額抽成、以及根據櫃位的位置收取租金。然而銷售額抽成會因為消費者轉向線上下單影響而減少 ; 根據位置收租,也將因為「景點化」的特性,導致現在與過去的熱門櫃位可能出現差距,甚至在某些情況下,「熱門櫃位」會隨著時間不同而不同。
新的商業模式包括根據人流數量來計費(需搭配人流監測相關技術)、將銷售額抽成延伸至居家地址在該購物中心附近的顧客的網路購買額等。
 
2.開發模式
 
過去購物中心這類的商用不動產,大多選在市中心、或者精華地帶來開發(例如信義計畫區),然而,在購物中心「景點化」之下,「位置」本身的權重將下降。甚至有更多的購物中心,會隨著一些造鎮計畫一同開發。
 
3.員工能力
 
要能夠更好的「輔助購買」,購物中心需要建立起一整套對於顧客的追蹤體系,包括在巨觀層次如何追蹤人流、在微觀層次如何給消費者個性化的體驗、甚至是線上線下合一的體驗。這些都需要大量的數據分析以及軟硬體開發相關的人才。
 
結論
 
購物中心的角色在未來的角色不會式微,只是勢必得面對改變。在改變的大潮之下,誰會勝出、誰又會被拋下呢?
 
 
參考資料:

About 陳則宇

熱愛科技、喜歡思考 ; 喜歡分析問題,所以做各式各樣的分析師:數據的、商業的、政治的...但還是最喜歡分析商業問題。社科背景、欲投身商業界,但期許自己永遠都能有著一份比自利動機更高的關懷。
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