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珍珠奶茶「台灣化」,庶民美食的品牌化之路

Do you know bubble tea? 如果要推薦一道台灣特色美食,珍珠奶茶絕對榜上有名。一顆顆小小的、黑得晶瑩剔透的粉圓在散發著濃濃奶香的茶飲料中舞動,對於台灣人來說,珍珠奶茶是再普通不過的日常手搖飲料,不只是許多人生活中不可或缺的一部分,也是觀光客指名品嚐的台灣特色美食,甚至在世界各個角落都能發現它的蹤跡。今年11月成立的「珍珠奶茶聯盟」,由中華民國對外貿易發展協會整合多家飲料業者,塑造珍珠奶茶的台灣品牌形象,期望能讓國民飲品成為台灣的新代名詞。珍珠奶茶是台灣的美食驕傲,但在國際間究竟有沒有想像中的知名?外國人真的知道它來自台灣嗎?

 

 

台式粉圓與西式奶茶的意外結合

 

關於珍珠奶茶的起源,春水堂和翰林茶館都各執一詞,但無論哪家才是珍珠奶茶的創始店,1980年代珍珠奶茶便已悄悄在大街小巷傳開,逐漸成為台灣最具代表性的特色飲料。至今,大大小小、有名無名的手搖飲料店內,除了簡單的紅茶、綠茶之外,珍珠奶茶必定也會出現在菜單上,甚至許多珍珠奶茶專賣店也一間一間的開設在街角巷口,逐漸取代泡沫紅茶店。不只沖泡茶葉,台灣的茶飲文化多了珍珠奶茶等冰飲,更增添了多元性與獨特性,也成為外國觀光客來台必嚐的亮點。

 

外國人真的認識「台灣」珍珠奶茶?

 

雖然珍珠奶茶幾乎是台灣人最引以為傲的特色美食,但在國際間的知名度又是如何?現今許多台灣的連鎖飲料店都在世界各個角落開設據點,較為知名的如春水堂、翰林茶館、日出茶太等等,而這些連鎖飲料店通常都保有台灣氣息。以巴黎的日出茶太為例,店面鮮豔的紫色設計、牆上高掛的中文菜單甚至有甜度和冰塊的選擇,台灣的流行音樂還能哼個幾句,店員服裝還是台灣店內中經常看到的豔麗的桃紅T-shirt,一走進店內,濃濃的「台灣味」便撲鼻而來。

 

雖然筆者在巴黎店內觀察到的顧客以留學生與當地華人居多,但對於許多外國人來說,他們對於亞洲文化抱持著一種新鮮感,樂於嘗試。無論是作為異鄉遊子思鄉的慰藉,或是行銷台灣的最佳代表,珍珠奶茶無疑能夠為台灣打開國際知名度。國外珍珠奶茶店鋪一間接著一間開張,外國人能夠接受這樣獨特的台灣風味,然而,卻鮮少人能夠將這杯富有口感的奶茶聯想到「台灣」。

 

珍珠奶茶品牌化,形象更「台」、更鮮明

 

 

珍珠奶茶擁有的是怎樣的台灣特色?台灣庶民小吃呈現的是怎樣的感覺?也許正是因為它結合了中、西式的經典元素——粉圓和奶茶,才更難讓人察覺它是「MIT」。台灣品牌拓展至國外市場,最大的優勢便是能夠盡力保存在地文化,呈現最原始的濃濃台灣味,然而,除了保存在地文化,又有什麼是能夠讓外國人一眼辨識出它來自台灣呢?筆者認為,「品牌化」是使珍珠奶茶能夠「真正」行銷國際的關鍵。

 

今年11月,集結上、下游廠商成立「珍珠奶茶行銷聯盟」,期望能將珍珠奶茶行銷國際,打造一個專屬於台灣的品牌形象。將平民美食品牌化,甚至使它成為當地特色代表,無論從商業層面,或者從文化層面來看,對台灣都能產生正向回饋,加深外國人對台灣的印象與認知。珍珠奶茶行銷聯盟是「品牌化」的第一步,然而,筆者認為需要更進一步思考的,是如何有效結合多家珍珠奶茶品牌,讓「珍珠奶茶」與「台灣」能夠更緊密的契合在一起。這樣的契合並非要統一所有的珍珠奶茶業者,讓國外的珍珠奶茶只剩單一品牌,而是讓行銷不再只是自行宣傳各家品牌的珍珠奶茶,最後才是「Come from Taiwan」。筆者認為「行銷台灣」的概念應該先於「推銷珍珠奶茶」,透過各式宣傳影片讓「來自台灣」的珍珠奶茶印象烙印在外國朋友的腦海中。 珍珠奶茶的接受度高,擁有廣大的海外市場,而行銷珍珠奶茶的「台灣形象」不只能夠提高台灣的國際知名度,也能為國內觀光帶來蓬勃的商機。

 

 

參考資料:

  1. 【台灣珍奶國外發光】珍珠奶茶征服世界
  2. 珍珠奶茶聯盟成立 打造珍奶成台灣的可口可樂
  3. 世大運選手愛上珍珠奶茶 直呼想住在台灣生活
  4. 第一次!紐約舉辦台灣珍奶節 老外反應熱烈
  5. 來自台灣的珍珠奶茶,為何讓《紐約時報》改了三次標題

 

About 周 恩羽

目前就讀於台大會計三年級,我喜歡語言、喜歡美食、喜歡嘗試新事物。 最近迷上了一句話:「不要拿著別人的地圖,找自己的路!」期待我們都能在摸索中得到豐碩的成果!
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