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營業虧損下的價值──從Shopee的行銷費用看出Sea電子商務領域的長遠佈局

2017年9月22日,總部位於新加坡的Sea(為South-East Asia縮寫,原Garena集團)在美國申請IPO(註一)。隨著遞交IPO的申請書,營業細節及公司財報陸續曝光;其中討論度最高的就是Sea的營業虧損及行銷費用。根據Sea官方網站所公布之第三季財務簡報,並依照GAAP會計準則(註二),Sea 2016年第三季營收約為9,052萬美元,稅後淨損約為6,560萬美元,而2017年第三季營收約為9,410萬美元,稅後淨損約為1.32億美元。

US$ thousandsQ3 2016Q3 2017
Group Monetization
Total GAAP revenue90,52394,094
Change in Digital Entertainment deferred revenue(2,982)(54,749)
E-Commerce commission income, gross02,883
Total87,541151,726
Adjusted Net Loss
Net loss(65,592)(132,831)
Share-based compensation5,3765,698
 (60,216)(127,133)

資料整理至Sea第三季財務簡報

細看Sea損益表(註三),則可發現其成本結構裡的營業費用相當高,其中銷售及行銷費用為其營業費用主要支出項目,2016年第三季約佔60%,2017年第三季則提高至約72%。這驚人的行銷費用大部分來自於Sea集團旗下電子商務部門Shopee(以下簡稱蝦皮)。Sea所公布之第三季詳細財報資訊明確指出,截至2016年9月30號及2017年9月30號,電子商務部門蝦皮行銷費用分別佔Sea整體行銷費用65%及76%。

令人感到好奇的則是蝦皮在這兩段期間對Sea的營收貢獻度卻只佔0%及1.5%。營收增加微乎其為,但行銷費用鉅額般的增加,究竟是什麼樣的魔力,讓Sea願意持系性增加電子商務部門蝦皮的投資呢?今天就讓我們從「增加用戶數量」及「使用者設計優化」來分析Sea的策略目的。

損益表。圖片截至Sea第三季財務簡報

營收數據。圖片截至Sea第三季財務資訊

增加用戶數量

由Sea公布之第三季財報簡報可進一步看出,蝦皮2016年第三季至2017年第三季的網站交易金額成長219%、買家數成長247%、訂單數成長204%,各項數據皆表現良好,唯獨營收非常少。看似不合理,但如果套用電腦網路先驅羅伯特‧梅特卡夫所提出的Metcalfe法則:「網路價值以用戶數量的平方價值成長。」就可解釋蝦皮為何採取著重用戶數量成長,不追求利潤的大膽策略了。

買家數及訂單數。圖片截至Sea第三季財務簡報

蝦皮網站交易金額。圖片截至Sea第三季財務簡報

蝦皮增加用戶數量的主要方法就是運用買賣家補助措施吸引大量用戶進入。看似財力雄厚的集團就可實行的行銷策略,其實背後隱含口碑行銷的概念。口碑行銷大師約拿‧伯格提出:「口碑是決定新創事業存亡與否的關鍵,如果人們不願談論這些新產品或新服務,再有趣的創意也無法帶來商機。」並且在《瘋潮行銷》一書中寫到:「越具有實用價值的事物就越容易被分享。」大量的行銷支出,幫蝦皮創造了一個最吸引消費者討論的實用價值,那就是省錢。以蝦皮在台灣的運費補助為例,就有滿299元可折抵一半超商運費、每天前8萬筆訂單免運費等等活動,其他蝦皮的主要戰場地區,如印尼、越南等等也都有相關的補助措施。所以消費者為了省錢,就會不斷建議自己喜歡的賣家在蝦皮開一個商場。如此一傳十、十傳百,蝦皮購物平台的賣家數不斷上升,使用人數也理所當然不斷增加。

圖片來源:Flickr

不過這龐大的行銷支出,如果只是單純幫助蝦皮帶來大量的使用人數,似乎很難吸引母公司Sea做持續性的投資;畢竟買賣家補助只是一時,大量用戶數量創造出來的價值如果不能被轉化保存那就不值得做長遠的投資。因此這天價般的行銷費用背後還有另一個目的,那就是為了布局未來以人為本的使用者設計時代。

 

使用者設計優化

蝦皮吸引大量用戶後,大多都會愛上蝦皮購物,原因在於蝦皮APP非常舒適的使用過程。獨創的聊聊系統、防詐騙金流系統、高效率的客服社群,這些都是蝦皮以人為出發點所做出的設計。蝦皮已經走向了以人為本的使用者設計時代;而在使用者設計的領域裡,針對使用者回饋做出改善是常見的方法,這時蝦皮利用行銷費用帶來的龐大用戶量就提供了大量的使用者回饋。

使用者設計大致可分為兩個面向,使用者經驗設計(以下簡稱UX)及使用者介面設計(以下簡稱UI)。UX目的是創造一個舒服的使用流程給消費者,UI則是專注於產品怎麼呈現。以電商平台為例,UX的目的就是要給使用者最舒適的購物流程,而UI的目的就是要給使用者最舒適的選購頁面呈現。

圖片來源:Pixabay

相較於桌上電腦,手機購物有許多限制。螢幕小觀看不易,造成使用手機購物時會有頁面觀看疲勞;沒有鍵盤及滑鼠可做靈活操控,在填寫結帳、送貨資訊及問題諮詢容易出錯。這兩點正是上段提到的購物流程及購物頁面顯示問題,因此在行動電子商務日益重要的時候,誰能設計更好的使用流程,會是決定性的關鍵。除了看出使用者設計的重要,蝦皮在進行使用者設計優化的過程中還融入「MVP最小可行性產品」的理論,讓蝦皮更有效率地創造出以人為本的設計。

最小可行性產品理論是精實創業的一種方法。精實創業家艾瑞克‧萊斯於《精實創業》一書中提到:「MVP就是運用較低的成本,完成產品設計,並以最快的速度放到市場測試是否可行,並收集顧客回饋進行改良修正。」這樣的理論需要大量的顧客回饋,而利用持續性的行銷支出帶來的使用者人數正是這顧客回饋的來源──蝦皮聊聊系統的使用者設計改良就是一個例子。

蝦皮聊聊功能的目的是為了解決傳統電商線上客服的缺陷,例如:回覆時間過長、客服電話忙線等等使用者經驗上的不良體驗。但是剛推出時跟一般的客服系統相差不大,只是多了不強迫的即時訊息功能,照理說需要有更完善的設計。但是秉持著MVP的概念,先運用較少的成本打造產品,並以顧客回饋來進行改良修正,蝦皮還是立即推出這個系統,收集顧客回饋。其大量行銷費用下帶來平均每月近800萬訂單的成立,取之不盡的使用者資料成為改良聊聊系統UX的最佳顧客回饋。在這兩年來聊聊系統的使用者設計優化包含了:

  • 回覆率顯示功能以增加賣家回覆意願。
  • 黑名單功能防止買家惡意騷擾賣家。
  • 網頁版聊聊功能提供中大型賣家使用。

每一個改良都是根據大量消費者資料所分析出的使用者需求而進行的。

 

不在意短期內利益而專注長期價值提升

從基本的財報資訊,只能看出近期蝦皮表現非常差。對於母公司Sea的營收貢獻度不到2%,行銷支出卻高達Sea的76%。對於一家即將上市的公司來說,蝦皮儼然就是一個未爆彈──但是Sea仍然決定繼續經營蝦皮,撥給蝦皮的資金不斷提高,原因就在於Sea專注的不是短期的利潤,而是跟著電子商務的趨勢進行長期投資。不管是龐大使用者人數下得到的大數據,或是看準使用者時代的來臨,這些都無法短期內得到實質回收的,但如果專注於整體電子商務部門的價值提升,就都是非常果斷的決策。筆者認為這種不在意短期內利益而專注長期價值提升的大膽決策風格,就是為何短短不到10年,Sea就能成長為擁有5000名員工,引領電子商務市場的東南亞獨角獸(註四),並且成為第一間在紐約上市的東南亞網路公司的原因。

 

註一:IPO為Initial Public Offerings之縮寫,意指:首次公開募股。

註二:GAAP為Generally Accepted Accounting Principles之縮寫,意指:一般公認會計原則。此處之依照GAAP會計準則所計算之Sea營收為不包含數位娛樂的遞延收入和電商手續費。

註三:損益表為Income Statement之中文翻譯,為會計重要財務報表之一。主要計算及顯示公司的盈利狀況。

註四:於2013 年由美國風險投資者 Aileen Lee 提出,她以獨角獸來代表在市面上估值達 10 億美元的公司,即代表這些公司非常稀有。而知名市場研究機構Spoke Intelligence進一步將此概念範圍縮小,強調獨角獸公司創立時間需要小於25年。

 

參考資料:

1.Sea第三季財務簡報,Sea Media。

2.Sea第三季詳細財務資訊,Sea Media。

3.Sea 第三季財報公布,蝦皮貢獻營收 1.7 億元,全年 GMV 上看 1,200 億元,財經新報。

4.蝦皮營運數據曝光,18個月花掉近70億行銷費用,單季GMV達246億元,數位時代。

5.【專訪】蝦皮拍賣如何讓使用者不到一年突破 300 萬人,天地人文創。

 

About 許 勝嵐

就讀台大農經所碩二,喜歡文字及表演,希望透過寫作讓自己更豐富。自己的信念是享受生活,享受當下;並且相信文字可以累積知識,分享可以創造價值,因此努力創造自己的價值期待成為有影響力的人。
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