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概念一點都不新,淺談新零售科技應用

 

根據阿里研究院今年三月發表的新零售研究報告,所謂新零售的定義是「以消費者體驗為中心數據驅動的泛零售型態。」馬雲則在更早前公布新零售概念時提及這會是線上、線下和物流的結合。

 

從其報告內容來看,可以知道新零售和全通路在消費者端的概念其實相差無幾,並且是利用大數據及技術為基礎推動以個人化、零庫存為目標的零售生態,而其中牽涉到所謂「人、貨、場」的重構。

 

追根究柢,新零售其實就是一場由數據和技術所催動的零售業全面升級及整合,而要開始新零售的進程,最基本的就是要將所有通路數據化

 

 

重建人、貨、場,能有那些技術應用?

 

(取自阿里研究院新零售報告)

 

過去我們會依靠人口、行為、心理等變數切割市場,描繪目標客群的輪廓和消費習慣後依此行銷。但新零售將消費者形象精細化,消費者不再是群體中的一員,而是被視作一個擁有清晰偏好、角色的個體。為此,必須打破傳統零售在蒐集消費者資訊上的桎梏,這是對人的重新建構。

 

現在已經有人臉識別和機器識別技術,能夠追蹤消費者在店內活動。以Amazon Rekognition為例,物件偵測和臉部分析能夠進行緒分析,辨識消費者對特定商品、服務的喜惡,並透過臉部資料比對其過去是否有到店消費的經驗;機器識別則能夠蒐集決策行為,例如在哪一架商品前停留較久、拿起後又歸回原位等外在行為都會成為資料和偏好分析的一部分。

 

當線下消費行為也能夠被數據化後,就能夠進行線上線下的數據整合,並且做出精準行銷。舉例來說,淘寶的「猜你喜歡」就是個性化行銷的例子,只是如果要進一步將這項功能整合到線下,可以結合物聯網和語音助理,透過手機或店內設備製造專屬購物導遊。

 

關於技術在消費者體驗的應用上還有以下實例和未來想像:

 

  • 實體店內查看過去專屬線上的服飾相關資訊、庫存、評價,並直接根據會員等級決定折扣。
    例如雙十一天貓快閃店時Aline de Rose的RFID[註1]智能導購屏。
  • 精準「銷售預測」計算消費者對產品的需求和週期,定期通知購物或根據其購物週期補貨達到零倉儲。
    銷售預測的未來可能會走向直接寄送到宅,完全的通路自動化使消費者不再需要「購物」這個環節。
  •  AR/VR投放店內客製化虛擬廣告、提供銷售資訊及評價、達成虛實互動。
    例如資生堂的魔鏡或是新創Trillenium的虛擬商店,都能夠不觸及實體情況下直接體驗商品。
    未來更進一步或許可捨棄媒介直接以裸眼體驗所謂Mixed Reality。
  • 直接就消費者位置行銷。例如ShopAdvisor採用Beacon技術[註2],當顧客徘徊於商店附近大街甚至商場內特定專區時,直接通知就近商品的折扣優惠和網路積極評價,提高交易成功率。

商品將會更加個性化,走向依據使用情境而非功能性區分,並融合個人化服務和專屬優惠通知;消費場域則會將實體賣場、直播、手機APP、電商等通路整合,使消費通路無處不在。結合上述所提到的消費者數據蒐集和技術應用,圍繞著對「人」的經營而行,就是人、貨、場的重構。

 

(取自阿里研究院新零售報告) 人貨場的重構其實圍繞著對「人」的經營而行

 

上述技術大多並非新技術或概念,但目前多數無法做到普及化,因此如果能夠投入實際應用的話就能帶來一次全面的零售升級。

 

實行困境

 

首先,是新零售發展仰賴技術、數據和經濟實力,如果沒有像阿里巴巴的現金流、基本建設、通路、數據庫等,會礙於回報率低和可應用規模小而止步。同時,建構新零售會牽扯企業組織結構,團隊、制度、流程都會進行調整,這些變動成本並非一蹴可幾。

 

再來是技術面的疑慮。如Amazon Go遲遲無法落地就是因為機器視覺辨識的成熟度不足,目前只能應對20人同時購物[1];深藍科技的Take Go雖然已經商業化並大量布局,卻僅支持單人購物,導致還無法取代傳統零售型態。

 

最後,如果以上問題都獲得解決後,我們不妨回到消費者的面向去思考。之前寶僑認為臉書廣告精準投放導致他們的受眾越來越窄,無法接觸廣大的的目標客群,銷售也因而不見提升。這雖然是針對快消品產業的一起案例,但從消費者角度來說,會不會因為過度精準的購物推薦導致再也難以接觸其他產品類別和未開發的需求,以提升零售效率和購物體驗為初衷的技術發展反而桎梏了消費者的消費潛能。

 

[註1] RFID:無線射頻身分識別系統,透過商品上微晶片標籤連結網路辨別、追蹤商品狀態。

 

[註2] Beacon:一種無線通訊傳輸,透過藍芽技術精準定位,可以讓手機、穿戴裝置等在進入Beacon設備信號範圍時進行響應。

 

參考資料:

[1] 【無人商店的逆襲】新零售三大派 AI 、RFID 和自動販賣機圍攻,烽火連綿延燒到傳統零售啦!

阿里巴巴的「奧林匹克」:雙十一

C时代 新零售——阿里研究院新零售研究报告

 

About 孫 榆仟

目前就讀於台大國際企業學系,在接受管院教育的同時對心理學抱持興趣,想學習將心理學知識應用到分析社會時事、商學、文化、科技領域。期望透過文字鍛鍊條理和思路,遂成為維京人酒吧第八屆科技商業版作者,也盼望在管院之外和更多領域的人交流。
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