Home / 品牌消費 / 數大不是美?當心落入銷售陷阱!

數大不是美?當心落入銷售陷阱!

在便利超商、量販店、甚至是大型賣場等各式通路商中,我們時常可以看到許多「同質性」商品有著「小包裝」、「大包裝」、「家庭號」等等,專為不同客群所設計的包裝大小。而商品類型從平時吃的糖果餅乾、洗衣粉、沐浴乳、甚至是民生必需品的柴米油鹽醬醋茶…等,皆是如此。

 

根據消費者的預期心理,購物前都會在心中預設「大包裝的商品,單價平均下來比較便宜」,所以通常會優先選擇大包裝,認為這樣比較省錢也比較環保。

然而,真的所有商品皆如消費者心中所預想一樣,買越多就越划算嗎?實際走訪一趟零售通路,你會發現答案出乎意料──並非如此。(例如下圖,同一零售商,同品項不同尺寸包裝的產品,價格與淨重相除後,大包裝單價反而更貴)

 

(左右兩圖分別為大包裝100g/39元、小包裝54g/19元)

 

至於在理解為何商品並未如預想般「買越多單價越便宜」之前,我們先來探討究竟是什麼原因,造成消費者會有如此預期心理?以下作者將從兩個面向探討分析:

 

一、 銷售方因素
(1)、商品性質──時限壓力
對於某些有時效性的產品,例如:對於有保存期限的食品而言,廠商通常會希望盡速將產品銷售完畢,避免發生因產品滯銷過久而腐壞,間接造成沉默成本的增加。所以多數食品業者,常常會寄出買「越多越划算」、「大包裝更省」、「加量不加價」等銷售策略,誘使消費者更快速地將產出的商品銷售一空,減少因時間增加而損失擴大的風險。

(2)、銷售策略──廠商回扣
縱使沒有時限壓力,許多廠商仍然願意將大量購買的利潤回饋給消費方,目的不外乎是促進自身產品的銷售量,甚至是提升產品市場佔有率。

(3)、競爭策略──規避削價
當市場上充斥著過多同質性商品時,價格戰很可能一觸即發,為了規避同業的削價競爭,將產品分裝成不同大小包裝,並給予消費者購買大包裝可賺取優惠的甜頭,一來不僅可以巧妙地規避價格戰,更可以有效率地傾銷自身產品,吃下市場大餅。

基於以上原因,消費者會在心中產生一個期望心理,同時也會對於大量採買時產生規模經濟效益的期待,因此便認定買多一定比較划算。

二、購買方因素
購買方因素不外乎就是因為大多數廠商都遵循此一銷售模式,因此長久以來使消費者產生「迷思」。而根據Head於1986年文獻所提出迷思產生的原因可以歸紊於5點,其中的「日常生活經驗與觀察」及「類比產生的混淆」,更加應證了上述所提及,多數廠商的銷售策略在長時間的操作下,漸漸在消費者心中構築了「買多就應該比較便宜」的迷思,甚至產生了同產品不同品牌也應如此的類比混淆。

 

 

那麼又是什麼原因造成消費者買多反而比較貴的原因?作者在此提出了以下4點推測:

一、成本取向─包裝費用
相對於小包裝,大包裝的成本費用可能更加昂貴。例如大包裝內的填充物變多、外包裝材質改變、或是大包裝裡需分裝著許多小包裝,後兩者比前者更可以直觀上地感受出成本的增加。銷售份量改變而造成外包裝成本的增加,倘若廠商沒有意願自行吸收,勢必將間接轉嫁到消費者身上。因此以上情況很可能就是造成內容物相同,購買大包裝卻硬是比小包裝貴一些的原因。

 

 

二、價值取向──便利性
除了成本因素,另外一個值得探討的原因是,廠商賣給消費者的不再單純只是產品本身,大包裝的意義也不再只局限於內容物較多,而是提供消費者額外的附加價值──便利性。當你從零售通路小包小包一次性的大量採買時,很可能會因為人手不夠、手臂不夠長等因素而造成購物途中撒落一地,那麼直接購買大包裝的攜帶便利性,在此時就能鮮明地凸顯出來。又或是一次性大量採買可以降低消費者出門的次數與時間。至於這些便利性值得額外花錢去買嗎?或許唯有等遇到時才能刻骨銘心般深刻體會。

 

 

三、活動因素──促銷特價
廠商有時會因節慶而提出促銷活動,而特價時的單一商品可能會比你同時買大包裝來的便宜。例如夏日啤酒狂歡節,推出購買一手啤酒就享特價優惠的促銷活動,目的是為了鼓勵民眾一次性購買一手啤酒;然而一次性購買一箱(24入)的箱裝啤酒,反而很有可能因不在限定優惠名單內而產生價差。

 

四、策略因素──預期心理銷售陷阱
如文章一開始所提,消費者在購買前會有買多比較划算的預期心理,因此商家很有可能抓準此一心態,在民眾不知不覺間變相提高商品獲利。而如果是這種商業策略,商品通常會有一個特徵──讓消費者無法一眼就簡單辨別出大小包裝的平均單價高低。像是大小包裝的內容物或公克數「不會成整數倍比」關係,價格尾數更有可能會是「奇數」等等,此時若不拿出計算機來「精打細算」,一般人根本無法察覺自已早已落入銷售陷阱。(例如下圖的3入/31元、5入/55元、與8入105元,在內容物數量不成簡單整數倍比關係、價格又並非相對直觀的偶數時,難以發覺其實大包裝反而更貴。)

 

最後,或許有許多民眾質疑這違反了一般市場銷售概念、顛覆傳統商業生意作為,然而從法律的層面來看,從未有任何一條法條,規定消費者在購買大量產品時,廠商應給予回扣、單價應比購買少量時低。消費者保護法中也沒有規定買多就一定要比較便宜。因此怎麼買才划算,只能仰賴消費者在結帳前「精打細算」,加減乘除一下,計算單價以免買貴。

 

 

參考資料:
1、新聞─買多卻卡貴,一箱啤酒單價比一手貴8元
2、壹讀:大包裝商品單價竟比小包裝貴 消費者購物要算清
3、什麼是迷思概念及如何診斷

 

About 吳 哲宇

從生態至行銷,從工程到商管,一、二、三類通通念過一輪的奇葩。兼具理工縝密的邏輯、文組感性的思維,同時也熱愛音樂與藝術。喜歡與不同領域的人合作,透過思想交流,激盪出創新思維的火花。期盼在人生道路上能不斷拓展自己的興趣與方向,不受自身領域所拘束,並能多方學習、多方涉略。
Loading Facebook Comments ...
Loading Disqus Comments ...