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電子商務盛行的時代下,星巴克為何關閉網路商店?

(來源:flickr)

2017年10月1日,咖啡界龍頭老大星巴克關閉網路商店,並鼓勵消費者利用星巴克APP下訂商品,再到實體店面取貨,官方也對外表示,未來將專注經營實體店面體驗,計畫將星巴克打造為一個不能錯過的景點。在這網路當道的時代下,星巴克這項舉動令人感到疑惑,畢竟經營電子商務早已是許多知名品牌的重點行銷策略,星巴克選擇現在關閉線上通路的原因為何呢?今天就讓我們從品牌核心價值及實體店面附加效應兩個角度去分析。

 

星巴克的品牌核心:打造城市裡的Third Place,第三空間

星巴克的核心價值為打造城市裡的第三空間,而第三空間的概念最早也由星巴克創辦人霍華德‧舒爾茲所提出。他認為在城市裡人們常是家裡與工作環境兩點一線來回往返,忙碌的工作加上單調的生活空間,使人們對周遭環境產生厭惡,進而影響心情跟生活──因此除了這兩個空間外,他認為人們還需要有一個第三空間。藉由空間轉換,享受另一種環境與氛圍,可讓自己放鬆;咖啡館正是一個理想的第三空間。

 

從第三空間的概念去延伸,就可看出星巴克關閉線上通路的原因就是要將消費者拉回「店內體驗」,呼應品牌核心價值。但是單單就此理由放棄線上通路,似乎太過草率,畢竟電子商務目前蓬勃發展,消費者透過網路消費已成習慣,且數位的消費體驗也是發展重點,例如:IKEA利用AR技術加強消費者的數位體驗,並運用物聯網的概念將IKEA希望消費者能夠DIY家具擺設的品牌文化完美展現。因此星巴克放棄網路市場並將主力拉回實體店面上,除了回歸品牌外必定還有其他原因。

 

實體店面的附加效應

一、呼應咖啡浪潮3.0

星巴克崛起的時代,正是咖啡浪潮2.0掀起的時代。那時候星巴克將加入牛奶、果露等等調味料的調味義式咖啡連鎖化,強調忙碌的人們可以不再以提神為理由喝咖啡,而是能夠有各種調味咖啡的選擇。在咖啡浪潮2.0下星巴克成為了咖啡界的龍頭老大,不過隨著喝咖啡的人越來越多,開始有人研究咖啡的本質,並且從咖啡豆的產地到最後沖泡咖啡的手法,都漸漸地開始吸引消費者關注。路邊獨立咖啡廳越來越多,過去使用咖啡機沖泡出來的調味咖啡似乎已不是主流,強調精緻咖啡的咖啡浪潮3.0正式來襲,其中最具代表性的就是美國舊金山起家的藍瓶咖啡。

 

藍瓶咖啡主打每杯咖啡都是咖啡師親手沖煮,並且強調使用單一地區的咖啡豆,搭配細緻精巧的手沖與冰滴製法,將咖啡浪潮3.0下的精品咖啡連鎖化,被譽為咖啡界的Apple Store;在美國甚至開始討論星巴克的龍頭地位可能要被藍瓶取代。因此星巴克必須開始思考如何從咖啡浪潮2.0走向咖啡浪潮3.0,而關閉網路商店成為星巴克的解決方法。

(來源:flickr)

這一波的咖啡革命中,重點就是顧客體驗。不管是研究咖啡豆的品質、關心咖啡豆的處理過程、強調咖啡的沖泡手法,都是因為消費者希望自己能夠瞭解這杯咖啡的生產過程,並能夠體驗一種好像自己在沖泡咖啡的感覺。因此咖啡浪潮3.0下的消費者,需要的是有溫度與有香味的咖啡空間,而以提供第三空間為核心價值的星巴克就是非常好的咖啡體驗空間。所以為了呼應這樣的趨勢,星巴克大膽的關閉網路商店,強迫所有想要買星巴克產品的人都一定要走進店內,並且開始加強店內的消費體驗,例如:在西雅圖開設的體驗式咖啡店「Roastery & Tasting Room」烘焙工坊,就是很好的嘗試。星巴克知道自己無法像藍瓶一樣做出每杯都是手沖的精品咖啡,但是靠著店內的環境、香味、氣氛以及咖啡體驗工作坊,給予消費者第三空間的顧客體驗。

 

二、挽回消費者對Starbucks APP的信任

星巴克在2005年起就推出Starbucks APP,包含POS系統、預付卡、移動支付。此APP最重要的目的就是可以為星巴克帶來大量的消費者交易數據,並以此大數據的結果去客製化各家分店的營運方向。但是剛推出時就遇到使用體驗不好的難題,行動支付感應不靈敏、訂餐後店內取餐時間過長……都是使用者常反應的問題,導致消費者對於星巴克APP有不愉快的使用經驗。即使漸漸地做出改善,但要挽回已經刪除APP的消費者,星巴克還需要一個讓消費者重新下載APP的原因。關閉網路商店正是一個契機,它讓星巴克APP成為唯一的官方線上通路,所有第一手銷售及產品資訊勢必都會以APP為主。例如「星巴克優惠資訊」就成為一個很好的吸引手法。

 

星巴克第二杯半價的優惠一直是吸引許多人想去購買星巴克的理由。現在因為網路商店的關閉,星巴克優惠資訊大部分都出現在APP上,想要在第一時間了解就需要下載APP。星巴克的主要顧客大多為中高薪且忙碌的上班族,對於APP購買、行動支付等等行動電子商務非常熟悉,因此當這些人偶然間因為想要了解星巴克優惠而下載了Starbucks APP,勢必會重新嘗試隨行卡或是行動支付,再搭配類似航空公司里程數獎勵的「星禮程」制度,喚起使用者以前成為星巴克VIP的優越感。往日忠實客戶重新擁抱Starbucks APP的機會就此產生。

(來源:flickr)

認清自身優勢的星巴克

其實從第三空間的品牌價值思考,星巴克本就不應該將心力分心在線上市場,畢竟喝咖啡的空間經營才是「星巴克」這三個字的意義。從這一次關閉網路商店的策略,可以看出星巴克已認清自身優勢,決定全力將資源投入實體店面。星巴克的例子也給我們一個反思:「或許在電子商務盛行的時代下,進入線上通路會是一個好時機,但時機好不代表適合進,審視品牌價值,才是判斷是否該進入線上通路的主要依據。」星巴克正是從品牌核心價值中認清自身優勢,於是大膽的放棄網路市場。我想無時無刻以品牌價值的角度去審視目前的策略方向,如果發現錯誤,立馬大刀闊斧進行改革,正是星巴克可以持續站穩咖啡界龍頭老大位置的原因。

 

參考資料:

1.星巴克咖啡關閉網路商店

2.星巴克關閉網路商店,計畫打造不能錯過的景點

3.咖啡世界的三波浪潮

4.星巴克用顧客體驗提升業績的致勝之道:用科技擁抱品牌的核心價值

 

 

About 許 勝嵐

就讀台大農經所碩二,喜歡文字及表演,希望透過寫作讓自己更豐富。自己的信念是享受生活,享受當下;並且相信文字可以累積知識,分享可以創造價值,因此努力創造自己的價值期待成為有影響力的人。

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