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推開百年精品大門,一窺其不敗原因:HERMÈS高端精品品牌價值與行銷手段

奢侈品市場中,HERMÈS在其中算是低調的品牌,創立於西元1837年,走過180年品牌依舊維持一貫低調的作風,在2016 的業績報表來看,Hermès全年度淨利為11億歐元,較2015年成長13%,創下新高。

  1st quarterEvolutions
In millions of Euros 20162015PublishedAt constant exchange rates
Leathergoods and Saddlery (1) 695.9590.617.8%15.0%
Ready-to-wear and fashion accessories (2) 282.9256.410.3%8.0%
Silk and Textiles 133.8121.110.5%8.5%
Other Hermès sectors (3) 83.870.419.1%16.8%
Perfumes 71.159.918.8%18.5%
Watches 33.334.5(3.5)%(5.9)%
Other products (4) 51.057.9(11.9)%(11.9)%
TOTAL 1,351.71,190.713.5%11.2%

而在當今數位時代下講求曝光話題與速度的年代下, 我們看到許多奢持品品牌開始推行許多新穎的銷售手段,如:英國奢持品品牌BURBERRY率先推出網路直播、線上即看即買方案,抓住消費者的目光製造話題,但HERMÈS卻仍保持著其低調專注品牌工藝,卻能一路秉持著這樣的理念,在奢侈品寒冬中成長30%。

 

究竟HERMÈS有什麼魔力能夠在奢持品不景氣中,走出屬於自己品牌的價值?

 

堅持手工,專注工藝

HERMÈS給人的品牌印象就是「工藝」。講求一針一線由工坊的師傅手工製作,一個手袋平均須製作16小時,一位師傅一周只能生產2個手袋。每個手袋堅持都是同一個師傅完成,當產品送修時也一樣是由同一個師傅負責,極度看重產品品質,包括售後服務,絲毫不讓品牌品質有任何一丁點差錯。近來來多個精品品牌如:PRADA、BURBERRY開始在中國設立代工廠,為了降低生產成本,部分產品外包到中國加工製造。許多消費者認為,其購買歐洲奢侈品品牌,就該在其發源國製造。到中國加工生產造成消費者撻罰,對於品牌的價值及印象造成觀感不佳開始對於產品品質產生疑慮。HERMÈS 表示:商品就是品牌最好的代言人,商品就是品牌最好的行銷手段,品牌不會因為為了增加產量降低成本而放棄使用手工,專注在產品品質及售後服務。工藝是品牌最珍貴的資產也是凸顯奢侈品品牌價值的核心關鍵。

 

 

飢餓行銷,有錢你也買不到

當顧客走進HERMÈS的櫃上,指明要買Birkin或Kelly bag(HERMÈS最著名的兩款包款,前者因法國女星珍·柏金事件為靈感設計,後者為當年摩洛哥凱莉王妃所提包款後以此命名。)都不見得有貨,在坊間有個HERMÈS潛規則就是「配貨」。配貨的意思就是顧客需要買一些該品牌首飾、絲巾或服裝,才比較有機會拿到包包。這樣一方面是為了維持商品品質,不放棄手工生產;另一方面,是為了維持產品的稀少珍貴性,讓消費者更渴望擁有它,這也抓準消費者對於奢持品品牌心裡的渴望。奢持品牌不是在於貴,而是在於被渴望──想要但要不了;知道但得不到的心理。

 

 

顧客給予的信任集忠誠

顧客忠誠度也是品牌能否長久的關鍵。在HERMÈS為了拿到一個包,你必須和品牌保持良好的關係也進而培養出良好的顧客忠誠度;HERMÈS也極力給予顧客信賴,產品到了櫃上維修會送到同個生產師傅手上,久了會對產品產生眷戀,顧客透過售後服務對品牌產生信賴感。HERMÈS十分重視消費者的心情感受,兩者相呼牽引,讓顧客與品牌產生一定的繫伴與情感。其工匠曾說:「能維持事務好的原樣和品牌的完整性對我們來說是非常重要的。這也給於消費者對於品牌產品及品牌本身一種信賴感,消費者與品牌相互信賴,對於品牌的價值及觀感自然會保持一定的價值水平在。

 

擁抱新科技,但不過度倚賴

在科技浪潮下,許多品牌為了抓住新的消費世代開始擁抱新科技,例如:英國奢侈品品牌BURBERRY開啟了精品數位行銷的先河,即看及買,線上直播下單。為精品數位行銷開啟新的契機,HERMÈS也不例外,但並沒大張旗鼓地宣揚,一如品牌的形象,沈穩。不做當今最流行的即看即買模式及編列太多廣告預算,簡單透過在網上的虛實互動讓消費者感受到品牌的工藝水準。讓過往不敢進門消費的潛在顧客也可以以不同形式感受品牌魅力,也滿足消費者對於品牌的好奇。同時也進行網路商店的運作,讓品牌在數位浪潮下,拓展新的品牌藍圖,創造新的契機。

 

 

當今精品市場中,始終站穩一席之地,筆者所認為HERMÈS成功抓住自己的優點,進而發揚光大。HERMÈS可以很自信的跟消費群眾去溝通自家的產品就是最好的廣告。對於自家產品的信心,這也傳遞給消費者使用其產品是一種對於自我價值的肯定。另一方面,同個產品由同個工匠生產及維修,歷經多年始終如一,由此品牌傳遞出的是一種故事性的溫度。筆者認為藉此能從中看出HERMÈS販賣的不單單是一種產品而是一種對於自我的價值與品牌溫度。

 

 

於HERMÈS來說,在他們的產品背後,傳達的不是一種以錢衡量的價值,而是產品背後帶給消費者的傳承及故事,這或許也就是為什麼許多媽媽買了一個柏金包,期待能夠當傳家寶留給自己的女兒。如同HERMÈS執行長曾提及:「我們希望每一件產品都能有一種精神、一種更深刻的含義。」

 

在瞬息萬變的時尚圈,HERMÈS從最早的馬術品起家以精湛工藝沈穩的態度走過180年,堅持著對於產品完整的理念,傳達生活態度的美好,讓消費者能夠體會其品牌產品的價值及故事,這也是HERMÈS為什麼是精品之王的原因。

參考資料

  1. 愛馬仕Hermès在成長漸緩的奢侈品市場穩健發展的秘密
  2. 法國精品品牌愛馬仕180年來始終讓人趨之若鶩的成功秘密
  3. 堅持手工製作!Hermès淨利創新高 品牌飢餓行銷策略不變
  4. Hermes不只是柏金包,而是工藝的傳承與維護現存經典的美好

About 陳 韋元

熱愛旅遊,喜歡用相片記錄生活。 享受穿搭,享受出門搭配的時刻。 喜愛文字,相信文字是有力量的 用心去過生活,擺脫沈悶無趣生活 活得時尚有趣,玩出屬於自己的路 相信生活即時尚。

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