Home / 品牌消費 / 拒絕你就中計了?淺談睡眠者效應於行銷上的應用

拒絕你就中計了?淺談睡眠者效應於行銷上的應用

在競爭激烈的商業市場裡,充斥著千變萬化、五花八門的廣告,這些廣告存在的目的不外乎只有一個──吸引閱聽人注意,藉此設法提升品牌形象或引起消費者購買自家產品的慾望。

然而,睡眠者效應是一個幾乎相反的存在,當人們拒絕接收傳播者意圖傳達的理念與想法時,對於論點的來源反而會遺忘的更快。換句話說,當你越是抗拒廣告所灌輸的內容想法時,你便越有可能中了廠商的計。

睡眠者效應(Sleeper Effect)

由美國心理學家Carl Hovland於1949年所提出,指得是相較於要傳達的理念或想法,時間間隔使人們對於其來源會遺忘的更快,只保留內容模糊的記憶。而在態度心理學中,會將傳遞理念者的威信因素納入考量,隨時間流逝而產生相反效果。

 

 

其中最著名的實驗為二次大戰時,美國為了提升現役軍人上戰場的意願,找來了兩組士兵(對照組、實驗組)。實驗組的部分對其播放氣勢磅礡、場面浩大的戰爭宣傳片,對照組則沒有。而在看完影片後立即做測驗調查,發現結果令人「大失所望」,實驗組的士兵並沒有因為宣傳影片而受到鼓舞或感動,願意永赴戰場的意願與對照組相差無幾。

在軍方檢討與討論後,認為原因出在於,對實驗組播放影片前,已提前告知這是一部戰爭宣傳片,是用來教育他們、影響他們的,因此在觀看之前,內心已築起一到高聳的心牆。而奇怪的是,過了幾個月後再次對同一批士兵調查,看過戰爭教育片的士兵,願意永赴戰場的意願,普遍且明顯高於對照組。

於是Carl Hovland便推論,相較於要傳達的理念或想法,人們對於其來源會遺忘的更快。士兵把戰爭教育片來自於戰爭宣傳部的事情忘記,只記得「戰爭非常重要,我們理當英勇殺敵。」

 

 

那麼,為何於品牌的宣傳行銷上,會出現「睡眠者效應」的現象呢?在此,作者將其歸類成兩大原因。

 

1、品牌不易記住

Carl Hovland在解釋睡眠者效應產生的原因時指出:人們忘記溝通的來源(信息傳達者,即品牌),比忘記溝通的內容(廣告)要更快一些。這可能是因為名稱是一個抽象的概念,記憶比較困難,而事情往往總是比較具體的,這種具體形象的東西較易於人們記憶與回憶。因此,過了一段時間後,信息傳達者(品牌)在不再被提及時,人們只能根據回憶來進行搜索,從而產生睡眠者效應。

例如相信有不少人曾經體會過,在影音平台上看到某個新上市的產品,具有十分吸引人的功效或性質,然而過了一段時間後,你卻僅記得產品的特色,卻始終想不起產品的名稱,那很有可能就是因為抽象的品牌名稱比起具體的行銷內容、產品特色,更令人難以記憶,因而產生了睡眠者效應。

 

2、畫面過於震撼

雖然傳遞訊息者(人、品牌)不易被記住,但卻有可能因當下影響力過大,以致在閱聽人心中「蓋過」了所要傳遞的訊息。過於強烈、震撼的內容,甚至有可能進一步產生「意義障礙」,使得訊息接收者產生巨大的情緒起伏變化,阻礙了他正常理解接受到的訊息,唯待時間過去後,障礙漸漸消失才得以正常理解分析。

 

 

至於睡眠者效應在行銷上的意義及應用為何?

 

舉個例子,林鳳營鮮乳在1998年推出行銷廣告,其中的台詞──「濃、醇、香」及「我家養了一頭牛」,傳達了在家也可以感受到一樣的清新自然,喝到就像現擠的新鮮牛奶。廣告詞在無形中影響並影射出,家家戶戶都該備有牛奶,享受簡單卻不失高品質的生活。然而隨著時間的流逝,睡眠者效應逐漸發酵,消費者很有可能忘記當初廣告的品牌,但觀念與想法卻早已深埋心中刻骨銘心。而這麼一個效應,所產生的影響不僅僅只是短期,在未來的數個月,甚至幾年、幾十年都有可能深深烙印在消費者心中。

然而,看似十分強大、無攻不摧的睡眠者效應,在行銷上的運用就宛如一把雙面刃般,同時也隱藏著極大的缺點。倘若今天品牌商非獨占、寡占市場,市面上充斥質與其高度相似、異質性低的產品時,則很有可能因睡眠者效應,不僅瓜分掉自身的市場獲利,甚至反而幫助了同業的業績增長。意即當林鳳營鮮乳的競爭對手也開始主打高品質鮮乳時,忘記廣告品牌的消費者,則很有可能因睡眠者效應而選擇了競爭廠牌的商品。因此品牌商是否該使用睡眠者效應來催眠消費者,則考驗著其商品是否具有屹立不搖的獨特性。

 

參考資料:
1.睡眠者效應 ─ 當下被拒絕,但其實已經成功了
2.
睡眠者效應  | 啾來聊聊 2015 第15集 | 啾啾鞋

About 吳 哲宇

從生態至行銷,從工程到商管,一、二、三類通通念過一輪的奇葩。兼具理工縝密的邏輯、文組感性的思維,同時也熱愛音樂與藝術。喜歡與不同領域的人合作,透過思想交流,激盪出創新思維的火花。期盼在人生道路上能不斷拓展自己的興趣與方向,不受自身領域所拘束,並能多方學習、多方涉略。

Loading Facebook Comments ...
Loading Disqus Comments ...