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從微熱山丘看台灣精緻飲茶的崛起

一塊小小的鳳梨酥,你對它抱持著怎樣的印象?對於台灣人來說可能是再普通不過的糕餅,當你想要享用一頓悠閒的下午茶時,它通常也不會是你的首選,但逢年過節的時候,卻時常是最佳伴手禮。然而,來自南投的微熱山丘卻翻轉了大眾對中式糕點的印象,「一杯茶、一塊鳳梨酥」的奉茶文化,悄悄地在南投鄉間萌芽,這樣的待客之道讓微熱山丘迅速擴張版圖,也讓這個傳統的中式糕點逐漸走向精品甜點的地位。西式下午茶充斥台灣的各個角落,但傳統鳳梨酥要如何才能翻轉自身的市場定位?

 

 

來自南投鄉間的鳳梨酥

 

2008年,微熱山丘成立於南投八卦山上的一間三合院裡,草創之初,創辦人便面臨「做生意」或是「做品牌」的抉擇,而後者的選擇造就了現在的「微熱山丘」。微熱山丘與市場最大的區別,除了使用味道偏酸的土鳳梨內餡,橘紅色調的品牌標誌更是使它跳脫傳統的關鍵。溫暖的橘紅色象徵八卦山的紅土丘陵,一台腳踏車營造自然純樸的氛圍,如此鮮明的品牌標誌不同於傳統糕餅包裝,正是這樣無法讓人立即明白的品牌標誌,讓微熱山丘在糕餅市場做出極大的差異化,也讓微熱山丘不只在台灣迅速走紅,東亞也能看得到它的蹤跡。而除了品質和風味,微熱山丘獨到的「奉茶」文化、精緻的店面設計,更是使品牌逐步走向今日精品甜點至為重要的關鍵。

 

「奉茶」文化與旗艦店成就一塊傳統糕餅的精品地位

 

 

對於每位來訪的顧客,一杯烏龍茶、一塊鳳梨酥,讓顧客在一進門便能感受到濃濃的人情味,嘴裡品嚐著鳳梨酥,同時也是品嚐台灣的單純質樸。從「送」開始,微熱山丘逐漸將這份人情味從南投鄉間「送」進台灣各地城市,奉茶文化甚至也傳遞到國際間,如今在新加坡、上海、香港、東京也能看到來自台灣樸實的味道。

 

而在店面設計方面,微熱山丘更有自己的一套堅持。微熱山丘的店面設計秉持「崇尚自然、返璞歸真」的理念,原木、植栽與燈光相互交映下,不只在視覺上傳遞自然、溫暖的感受,在木料的選擇上也堅持使用真正的實木。對於微熱山丘來說,每一個小細節都至關重要,而也正因為這樣「龜毛」的性格,品嚐一塊小小的鳳梨酥,也能同時感受到南投群山環抱的自然氛圍。

 

品牌的點綴,營造精緻的中式飲茶文化

 

鳳梨酥在台灣是一個再普通不過的傳統糕點,台灣市面上也不乏許多知名的鳳梨酥老店,如佳德糕餅、維格餅家、俊美食品…等,他們的價格大約落在一塊20至30元,但一塊微熱山丘的鳳梨酥卻足足貴了一倍。這樣「精品」的價格,除了原料的講究和做工的繁複外,店內服務與視覺享受更在一塊小小的鳳梨酥上產生了加值的效果,對於消費者來說,他們品嚐的不只是齒頰留香的感覺,更是一種台灣獨特的自然純樸。正如筆者於《從精品甜點價值邂逅Ladurée馬卡龍的法式浪漫》一文提及:「精品甜點品嚐的不是滋味,是氛圍。」

 

 

在2008年以前,我們可能無法想像,台灣在地零嘴竟然也能成為一項精緻的飲食藝術。對於大多數人來說,中式甜點多多少少帶有太過濃重的傳統、過時氣息,與那些相對時尚、新穎的西式蛋糕比起來,它不會是下午茶的主角,頂多是飯後解饞的零嘴。你也會看到許多人在社群網路分享某某蛋糕店、某某冰淇淋店,但你不會看到有人在中式糕餅店前拍照打卡,西式與中式糕點的在人們心中的定位與地位顯而易見。然而,微熱山丘的突破為中式糕餅帶來新的契機。就如許多老字號糕餅店,微熱山丘也做口碑,但除了口碑,微熱山丘更選擇「做品牌」,品牌之路一步步將它推向精品甜點的地位,讓人們開始發覺「吃鳳梨酥」也能是一件精緻優雅的事情。一口茶、一口鳳梨酥,微熱山丘將這樣風雅的午茶享受帶入台灣人的生活,也將它推廣到國際,讓世界認識台灣在地的樸實純真。

 

然而,即便微熱山丘改變了人們對鳳梨酥的想像,中式甜點的精品化仍然需要更多努力。至今,大多數的中式糕餅店仍然是以「做口碑」為主,口碑固然好,它代表人們對這家糕餅店的喜愛與信任,但是這些老字號糕餅店,除了產品好吃之外,它通常需要幾十年名聲的積累,才有家喻戶曉的可能。因此,行銷台灣糕餅,甚至塑造下一個中式飲茶藝術,所需的依然是品牌的包裝與點綴。當與市場做出差異化,品牌辨識度大為提升,台灣傳統零嘴也能躋身精品甜點的行列,讓世界嚐到樸實的台灣味。

 

 

參考資料:

  1. 微熱山丘Sunnyhills
  2. 微熱山丘創辦人專訪(上):先想清楚要做品牌還是做生意?
  3. 微熱山丘創辦人專訪(下):微熱的不是鳳梨酥,而是返璞歸真的品牌哲學
  4. 點酥成金,糕餅說故事給你聽

About 周 恩羽

目前就讀於台大會計三年級,我喜歡語言、喜歡美食、喜歡嘗試新事物。 最近迷上了一句話:「不要拿著別人的地圖,找自己的路!」期待我們都能在摸索中得到豐碩的成果!
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