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翻出潮流,轉出客群 ── 從全聯廣告看品牌翻轉

全聯福利中心(以下簡稱全聯)是臺灣的主要零售通路之一,為目前國內店數最多、市佔率最高的超級市場。

成立於1998年10月,全聯在短短十幾年的時間內異軍突起,打敗了許多原先寡佔市場、且具有先進者優勢的競爭對手(如松青、頂好…等),甚至於2015年11月,擬定併購頂新集團旗下的松青超市時,一度遭到質疑恐為獨占事業。成為了產業龍頭霸主的全聯,除了在商業策略、市場佈局上令人欽佩讚嘆外,行銷宣傳方面更是為人歌頌讚揚。

然而在光鮮亮麗的成功背後,全聯其實曾遭遇過瓶頸,遇到不得不將品牌形象翻轉的危機。作者在先前的文章──《品牌翻轉非萬靈丹,知己知彼才能成功翻轉!》中提及,品牌翻轉是轉機卻也可能是危機,一失足恐成千古恨。以下作者將列出幾點,探討全聯如何應用行銷手法配合商業策略,成功扭轉對自身不利的劣勢,順利翻轉品牌。

一、形象塑造與轉型

1998年起,全聯承接原先的「軍公教福利中心」轉為民營化,延續了低價格的訴求,積極拓展分店增加通路據點。而在當時的廣告與DM上,全聯採用穩扎穩打的策略,其推銷的核心重點緊扣企業競爭優勢──「低價格」上。

然而到了2004年至2006年的期間,通路架上不再以乾貨為主,企業逐漸轉型跨足美妝保養、生鮮食品等多元業態,這使得全聯意識到,「低價」策略在消費者心中恐與「廉價」畫上等號,品牌形象勢必轉型。

因此於2006年時,全聯找來奧美廣告公司跨刀協助,推出如《便宜一樣有好貨》等一系列企業形象包裝廣告,傳達低價也能有高品質的精神宗旨;而《豪華旗艦店》《找不到》等系列廣告,甚至直接清楚地告知,為何全聯能以低價幫消費者省下更多的錢。廣告推出的短短1、2年內,便使消費者心中對於低價的疑慮與不安一掃而空,並成功將「價格」取向的企業形象轉型為「價值」取向。

二、劣勢幽默化

全聯的優勢十分明顯,就是比一般通路商價格便宜;然而劣勢方面則是距離消費者較遠,密度不及超商。在各種通路商採以店海戰術,賣給消費者「方便」的策略下,全聯選擇「自曝其短」,將劣勢幽默化:

「雖然沒有便利商店這麼近,但路上可能會有豔遇」

或是以消費者的角度與口吻出發:「我為什麼要為那三分之一不睡覺的人多付那些錢?」(暗指24小時的便利商店將營運成本轉嫁到商品上,由消費者買單)。甚至還打出「到全聯,新台幣會升值」的廣告,不僅完美地運用自身優勢,將缺點掩蓋過去,更能緊扣品牌價值,進一步解釋為何全聯能以低價幫消費者省下更多資金。

 

三、創意與創新

除了上述的自曝其短、劣勢幽默化以外,全聯在翻轉品牌時的廣告,總能給人耳目一新的新鮮感,以下將這些廣告大致分為三類

1、舊元素新意義:

奧美廣告的創意總監龔大中曾表示,「新梗」不一定是憑空創造出新的東西,而是可以檢視品牌與消費者之間的長期關係,找出元素,然後改造、賦予新的意義。因此於2016年時推出如《全聯經濟美學》系列廣告,讓平淡無奇的LOGO印花塑膠袋,儼然成為時尚尖端的潮流,而這份創新,就是來自於「人們對它的熟悉」。

 

2、禁忌就是話題:

在各大連鎖超市搶分中元節市場大餅時,全聯逆向操作禁忌話題,推出一系列的「見鬼」廣告。例如2013年推出的《貞子篇》《傑森篇》《司馬中原篇》,短短一周點閱率就破百萬;2016年推出的《做好事篇》,一個按下RIP就能「見鬼」的廣告網頁,在發布短短一小時內就衝破70萬瀏覽量。

 

然而單踩禁忌其實是一個雙面刃,一不小心有可能弄巧成拙,此系列之所以能夠成功,是因為廣告中,將大眾原先對於中元「有拜有保庇」的思維,巧妙地轉化為「照顧、佈施、款待孤魂野鬼,是無私的。」因此那些原本令人敬而遠之不願多談的禁忌,頓時成了幽默溫馨的熱門話題。

3、惡搞創意美學:

許多廠商與店家為了吸引消費者的目光,不惜花費高額成本,製作出能夠滿足大眾閱聽覺享受的廣告。然而全聯粉絲專業的小編,卻以超忙、加班等為理由,隨手拿出一張手邊的紙塗鴉,並將其刊登為廣告。如此惡搞與極低廉成本的作風,反倒成為了「萬紅之中一點綠」,成功吸引了近4萬人按讚、5300多次的轉載分享。

另一則惡搞的平面廣告是水餃數學題,在看似嚴肅複雜的考卷面前,吸引了不少「高手」前來解惑,然而當你認真到了最後,才發現「認真就輸了」的道理時,絕不會因此而感到生氣,反倒會因這類的創意「惡搞」廣告而感到會心一笑,印象自然更加深刻。

 

四、目標客群轉變

雖然在奧美廣告公司接下全聯的案子前,每年公司銷貨成長都以10~30%穩定成長,但是主要客群卻都落在40歲以上,20~29歲的年輕族群僅佔9%,這使得全聯意識到必須要向下拓展目標客群年齡層。然而對於目標客群的轉換,品牌形象也勢必應該翻轉,因此全聯推出了如《全聯經濟美學》《我的夢想》等系列廣告,不僅讓年輕人成為影片中的主角,更使用「短秒、潮流、網路」等受年輕族群青睞的特性,使得廣告的效益逐漸往年輕客群發酵。

 

由以上四點可以看出,全聯在行銷廣告上的成功翻轉並非偶然,確確實實地符合了品牌翻轉四大要素:「清晰具體」、「創意創新」、「緊繫企業核心」、「了解目標客群」。而更加令人欽佩讚嘆的是,每支廣告不僅能獨立緊扣企業核心價值,在廣告與廣告之間也環環相扣、相輔相成外,更能與自身商業策略配合地天衣無縫,使行銷與品牌價值傳遞上表現地無懈可擊。

然而,一個品牌的形象翻轉僅需靠幾次、幾年的行銷手法便能一勞永逸地成功嗎?非也,品牌形象的維持與塑造是一個綜合性且長時間尺度的評量,絕非一時一地即可訂定成敗。至於全聯能在未來能繼續如此大放異彩嗎?就讓我們拭目以待。

參考資料:

1、新聞 ── 「全聯併購松青,要看美聯社?」

2、全聯堪稱社群之王:十年經驗,奧美如何走向數位化與社群化?

3、全聯行銷鬼才劉鴻徵:翻轉品牌思維大公開

About 吳 哲宇

從生態至行銷,從工程到商管,一、二、三類通通念過一輪的奇葩。兼具理工縝密的邏輯、文組感性的思維,同時也熱愛音樂與藝術。喜歡與不同領域的人合作,透過思想交流,激盪出創新思維的火花。期盼在人生道路上能不斷拓展自己的興趣與方向,不受自身領域所拘束,並能多方學習、多方涉略。
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