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注入價值的行銷力量──成功顛覆農產品的掌生穀粒

 

(來源:flickr)

當你逛著網路的生鮮超市,突然看到一包1.5公斤的花東米,泛黃的牛皮紙袋包裝,並用一張簡單的白紙在包裝上寫著飯先生,價錢300元,約為市價的1.5倍。這時你心中或許有著疑惑,這麼貴有人會買嗎?廠商賺的到錢嗎?而事實是這包米不只一般消費者會買,京站百貨、花旗銀行…等公司都是其購買對象,甚至還吸引了英國知名雜誌《單眼鏡》的採訪,這一切的魔力都來自於這包米的品牌《掌生穀粒》。

 

臺灣的農產品出版社

掌生穀粒開始於創辦人程昀儀的婆婆寄來一包30公斤的米,有別於小時候吃的戰備米,這包米讓他吃出了對米的感動,於是他與丈夫抱著「期待社會能為臺灣依舊美好的事物而掌聲鼓勵」的初衷創立了「掌生穀粒」。

 

他們認為農作物是天、地、人感情交流後的大地創作,於是定義自己是開一間出版社──出版社找好的作者,好的作者在稿紙上耕耘,而好的農業作者則在土地上耕耘創作。掌生穀粒則負責幫它們設計、編輯及行銷,並且秉持著是對米的感動而創業。這個品牌的目的之一就是「把辛苦耕作的榮耀回歸小農」,所以他們對小農的利益有絕對的堅持,售價全由米農自訂。收購方法也有別於一般大盤商的大量收購,即使是小農,只要好的米,程昀儀就會與之合作。但在現今農業已經式微的臺灣,幫助小農從市場中脫穎而出,掌生穀粒的行銷手法絕對是一大關鍵。

 

掌生穀粒的行銷三部曲

行銷大師菲利浦‧科特勒在《行銷3.0》中提到「任何將行銷與價值切割開來的做法,都不應該採納。」程昀儀想體現的價值就是「把辛苦耕作的榮耀回歸小農」,而其與行銷的結合,我們可以從三個面向去了解。

一、鎖定精緻市場

走進超市,你買的到來自花東的池上米以及來自臺南的臺南11號,但你絕對買不到來自掌生穀粒的米,因為一包池上米200元,但一包飯先生300元。程昀儀了解走在超商的普通客群不是屬於它的市場。她認為臺灣小農在生產上的優勢,那就是低產出但是高品質;高單價、高品質的條件代表著精緻化的潛力,於是掌生穀粒一開始就鎖定精緻市場。運用高單價搭配高品質,襯托出小農辛苦耕作的榮耀;從行銷的開始(目標市場的選擇),掌生穀粒就已經將品牌價值融入其中。

(來源:flickr)

二、創造產品價值

雖然鎖定了可接受高單價產品的精緻市場,但是米終究是米,一般消費者購買農產品的價值就是食用。想要進入精緻市場,掌生穀粒需要的就是創造新的產品價值,其中在2012年推出的「一餐米航空帆布包」的產品,正是創造產品新價值的成功例子。

 

華頓商學院的熱門行銷課教授Jonah Berger在《瘋潮行銷》一書中寫道:「人們喜歡把有實用價值的資訊傳遞出去,讓別人也知道。」程昀儀將一包米化成航空帆布包,並搭配禮品的包裝,強調「這不是一包米,是臺灣小農的人情滋味。」期待喚醒收到米的人心中對臺灣的思念,這樣的包裝創造了這包米送禮的實用價值。這個價值間接開啟了病毒行銷的連鎖效應,一個人送給兩個人、兩個人送給四個人……越來越多的消費者在討論這項產品,甚至連臺灣證交所、晶華酒店,諸多法人基金會都成為客戶。

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三、奠定品牌形象

一個好的產品的成功需要靠它的價值,但一個產品持續性的成功就要有它的品牌。掌生穀粒在穩固品牌地位的過程中,仍然是將之與其想體現的價值結合,且從產品名稱就開始導入品牌形象,引導客戶在消費的開始前就進入掌生穀粒所營造的情境。

 

米的產品有「飯先生」、茶的產品有「王大哥的冷泡茶」,明明只是一包米跟一包茶葉,但卻加上人類慣用的稱謂,其想要表達的正是這產品背後的小農故事。飯先生是小農范先生突破傳統思維,結合三種不同品項的米,調配出他心中最好吃的飯;王大哥的冷泡茶背後代表作茶人王大哥守護山頭土地的心。掌生穀粒將品牌形象塑造成文化情境,強調每項產品背後的故事,順利作出產品差異化;這樣的手法正符合行銷大師賽斯‧高汀在《紫牛》一書中所強調的紫牛行銷。

 

一群黑白相間的乳牛在草原走過,每頭牛都顯得溫馴可愛,都很完美,但也代表牠們都長得一模一樣。如果這時牛群突然出現一隻紫色的牛,那絕對讓你印象深刻,而農產品也是如此。七葉蘭香米、禾馨米,都是來自花東的優質好米,但掌生穀粒賣的米,是來自「臺灣小農」的花東優質好米,所以消費者可以真切的感受到自己所買的每一包米、茶葉都是在支持臺灣小農。掌生穀粒就是眾多農產品裡的一隻紫牛。

(來源:flickr)

 

成功翻轉農產品的掌生穀粒

行政院公布的總體經濟指標指出,2016年臺灣農業產值佔整體GDP 1.82%,明顯看出臺灣農業市場環境已大不如前,尤其是小農在此大環境下更是難以發展;想要突破現狀,其中一個方法就是改變產品型態來適應環境。撇除新奇的標語、吸引人的文案,有別於一般的行銷與廣告手法,掌生穀粒的行銷重點是價值的傳遞。因為他們最新奇、最有吸引力的特色就是改變了農產品的傳統價值,不再只是食用,也可能拿來送禮,更代表關懷小農。所以任何產品都無時無刻在與它的價值結合,而方法就是行銷也無時無刻與價值連結,並輔以品牌形象的導入,農產品被成功翻轉。類比掌生穀粒的成功案例,臺灣其他發展進入瓶頸的產業,如紡織、陶瓷等等,都可運用「行銷與價值的結合」創造一隻紫牛來突破現狀;相信不只在農業,臺灣的夕陽產業也可以有成功翻轉的可能。

 

參考資料:

1. 掌生穀粒

2. 掌生穀粒共同創辦人:我們一出發就成功了,所以現在要學習挫敗

3. 掌生穀粒 包裝米故事大獲掌聲鼓勵

4. Berger Jonah,2013。「瘋潮行銷 : 用50美元「自造」3億風潮創造業績7倍成長的6大關鍵感染力」。臺北市 : 時報文化。

5. Seth Godin,2003。「紫牛:讓產品自己說故事」。臺北市:商智文化。

About 許 勝嵐

就讀台大農經所碩二,喜歡文字及表演,希望透過寫作讓自己更豐富。自己的信念是享受生活,享受當下;並且相信文字可以累積知識,分享可以創造價值,因此努力創造自己的價值期待成為有影響力的人。

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