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從精品甜點價值邂逅Ladurée馬卡龍的法式浪漫

一顆小巧精緻的馬卡龍,你會願意花多少錢買下它呢?不只追求看得見的名牌,飲食精緻化也正走向流行趨勢。台灣的甜點市場龐大,每年的甜點商機高達六百億台幣,而在精品甜點的部分更是擁有五十億台幣的商機。2013年法國百年老店Ladurée進駐台灣,曾掀起一股馬卡龍旋風,瘋狂的排隊人潮每日都出現在精緻的甜點櫃前,然而短短不到三年的時間,就讓這個精品甜點黯然退出台灣市場。人人都知道精品,但對於「精品甜點」,我們又對它了解多少呢?

 

 

來自法國的「馬卡龍界LV

 

1862年創立於巴黎,為法國精緻糕點品牌,最為人熟知的甜點非馬卡龍莫屬,擁有「馬卡龍界的LV」稱號。Ladurée在成立之初只是巴黎街角一間普通麵包店,然而,經過一場大火的吞噬後,重新開張的Laduree轉變成為巴黎第一間茶沙龍:淡橄欖綠色調,身著廚師服的小天使也就此成為Ladurée的品牌標誌。Ladurée優雅和諧的室內氣氛,使它成為當時巴黎知名的高級茶室。1930年代改良馬卡龍的做法,由單片蛋白杏仁餅變為雙層夾心,使得Ladurée幾乎與馬卡龍劃上等號。1997年於香榭麗舍大道開設第一間茶沙龍後,更使品牌逐步走向今日的精品甜點地位。

 

曇花一現的馬卡龍熱潮

 

 

截至今日為止,Ladurée在全球擁有高達九十間店鋪,遍佈二十六國。旗下許多專賣店,都設有內用下午茶座位,不只馬卡龍,也販賣法式悠閒氛圍。2013年來進駐台灣,一慣的精緻和優雅,佇立在百貨公司最顯眼的入口處,卻像是一個專櫃的形式,而非店舖,只提供外帶,沒有室內空間供顧客享受法式優雅。

 

雖然Ladurée來台剛開幕時的人潮絡繹不絕,經常要等上一個多小時才能一賭百年精品甜點的風采,但這股風潮似乎沒有持續很久便消下去了,導致Ladurée在台灣還未滿三年的時間,便撤退離台。對於Ladurée結束台灣營業的原因有許多說法,普遍的說法是馬卡龍精緻但太過甜膩,且單顆逼近台幣一百元,不符合台灣消費者的口味和習慣,對於這個精品甜點的愛好僅止於嚐鮮。以台灣消費者口味的角度出發,這樣的說法有其道理,然而,我認為Ladurée結束台灣營業,更為重要的原因應是它擁有「精品」的高價,卻無法讓消費者打從心理認同它「精品」的價值。

 

精品甜點,品嚐的不是滋味,是氛圍

 

 

我認為精品甜點也是精品的一種,兩者之間有著極大的相似性。筆者認為精品其品質和做工只是入門門檻,其餘無形的附加價值,例如氛圍、態度和服務,更是決定一個精品品牌的關鍵。甜點也是一樣的,唯一不同的是,消費者購買時尚精品,買的是看得見的地位,而精品甜點,販賣的則是一種悠閒的午茶時光和美好回憶。

 

Ladurée為法國百年馬卡龍名店,精緻浪漫的名聲和外型的確吸引不少嚐鮮的人潮,但卻無法讓台灣消費者對它抱持長久的熱情。為了一顆馬卡龍,消費者耗費的不只有金錢,可能也必須付出許多時間成本。成本高昂,卻沒有他們原先期待的法式悠閒的午茶時光,無法充分體驗這個來自法國的甜點品牌。從消費者的角度出發,一百元的花費完全投資在一顆馬卡龍上,可想而知,對馬卡龍的味道期待愈大,然而當現實與想像差距過大,熱潮便自然而然的消退。

 

穿戴的精品,如名牌包、名牌手錶此類,由於使用時間長,再加上顯而易見的特性、間接代表的身份地位,消費者對品牌的忠誠度便較為長久且穩固。然而,反觀精品甜點,甚至是精品餐飲,消費者對它的喜愛容易淪為三分鐘熱度。在餐飲的世界裡,尤其那些被冠上「精品」的高價美食,美食反而成為其次,除了滿足消費者的口腹之慾外,還有什麼是能夠驅使消費者一而再、再而三登門造訪的?因此通常餐廳的設計高檔、服務訓練有素,菜單也時常更換,求新求變來吸引消費者,讓消費者不只擁有味覺上的享受,也能感受到「精品」的氛圍。Ladurée擁有了美味,但法式午茶氣氛呢?甜點固然重要,然而更重要的,是能夠揣測消費者的期待,甚至創造出預料之外的驚喜感,才是品牌經營持續深耕的成功之道。

 

 

參考資料:

1. Laduree堪稱甜點中的Louis Vuitton

2. 精品甜點在台灣

3. 馬卡龍退燒?法國百年老店Ladurée退出台灣

4. Ladurée

About 周 恩羽

目前就讀於台大會計三年級,我喜歡語言、喜歡美食、喜歡嘗試新事物。 最近迷上了一句話:「不要拿著別人的地圖,找自己的路!」期待我們都能在摸索中得到豐碩的成果!
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