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滅頂行動失敗?來看看味全銷售策略的神奇魔法!(下)

2014年頂新黑心油事件爆發,民眾對於黑心食品的泛濫也感到十分憂懼,紛紛著手發起一連串的「滅頂行動」。行動初期,重創了頂新旗下味全公司的各項產品,作者在上一篇文章中提到,縱使廠商在第一時間採用了AIDA的銷售策略,盼替整體事件止血,卻依然無法挽回不斷下滑的銷售量與營業額。

 

那麼究竟又是什麼原因,使得味全食品公司在短短兩年內,營業收入年增(減)比率不斷攀升,甚至在近幾個月還由虧轉盈?底下作者將從銷售及消費者行為的角度切入,提出四點真正使其成長之銷售策略與理論背景。

 

1、去LOGO化:

 

LOGO商標之於品牌,就如同核融爐之於鋼鐵人。最能代表一家廠商、一間公司,且最能讓消費者一眼辨識出的,就是圖形符號。小小的一個商標,卻象徵著整體公司品牌的核心態度、精神、信譽、品質與文化等等,是直接影響消費者在購買前所評估的重要因素。

 

因此,若公司品牌的企業形象在大眾心理是正面的時候,將LOGO清楚地顯示出並告知消費者,則對於銷售旗下產品便有如虎添翼般的效果;相對的,倘若品牌信譽不佳,導致消費者對於該品牌持有負面的態度時,隱藏商標、去LOGO化,則能降低消費者對於產品的拒絕程度。

 

(於產品包裝正面不見品牌LOGO)

(於產品包裝背面不易發現品牌LOGO)

 

2、改變外包裝:

 

產品長期使用同一包裝於市場販售時,隨著時間的推演,無論好壞消費者對其的印象將會加深。對廠商而言,能將品牌印象烙印於消費者的記憶中是件好事,代表當消費者下次再消費同系列產品時,有更高的機會在眾多商品中,選擇購買其品牌之產品。

 

然而,這僅限於信譽良好、在消費者心中持正面態度之品牌。畢竟一個聲名狼藉、商譽不良的品牌,縱使在消費者的記憶中十分深刻,也只會成為第一個被淘汰的選項。

 

因此改變外包裝的行銷策略,即能在此時發揮出良好的效果,除上述所提的去LOGO化以外,全新的包裝往往會帶給消費者耳目一新的感覺,可以改變商品在消費者心目中的印象,甚至能夠令大眾誤解為是一個剛上市的產品,進而迅速提升不佳的銷售量,甚至能獲得恢復企業聲譽之效。而一般民眾在不拿放大鏡仔細檢視的情況下,不容易理解或聯想到,這仍是之前那個心中所抗拒排斥的品牌。

 

( 舊包裝(左) vs. 新包裝(右))

 

3、偽裝策略(Cloner strategy):

 

在市場追隨者策略(Marketing-Follower Strategy)中,提到了四種有益於非領導廠商打入市場的行銷策略。其中的偽裝策略(Cloner strategy)是指,以相似於領導廠商品牌之外包裝(顏色、大小、圖案)、LOGO、性質等因子,銷售自身產品於市場上。

 

(外觀相似的包裝設計)

 

偽裝策略的好處,一來是模仿品牌的市場極具利潤發展性,二來是小廠商在資金考量的情況下,採用此方式能有效減少開發成本或降低風險。此外,因仿製成本較低、利潤較為豐厚,因此在國外普遍存在著抄襲的現象。(根據 Morton and Zettelmeyer (2004) 的研究顯示,在量販店、賣場和藥妝店,有一半以上的私有品牌都會模仿領導品牌。)

 

以味全例子而言,當自身品牌商譽嚴重受損,無法喚起大眾對於自家品牌的信任時,改變自身外包裝,使其「類似」於領導廠商之產品,混淆消費者的視聽,確實有助於提升自身產品銷售量。

 

4、異業合作:

 

以林鳳營鮮乳為例,當原本B2C的銷售模式,因為其品牌商譽不佳而無法使消費者願意買單時,何不考慮轉型成B2B的銷售模式呢?

 

比起原本主要的銷售通路(超商、超市、大賣場等),與其讓產品置於架上卻遲遲無法賣出,倒不如讓產品成為其他最終商品的原物料,並以大量買進即可享折扣的策略,吸引需要的異業廠商,將滯銷風險由大轉小、由小轉無。

 

此外,由於下述三點原因,林鳳營鮮乳有很大的誘因,使得異業廠商願意簽約合作:

 

  1. 比起以往的原物料供應商,當供應商產品品質穩定,且無安全疑慮時,能以更低的價格獲得更多的原物料,使製造成本降低、提升利潤,如此知情何樂而不為?
  2. 對於異業廠商而言,最終產品(例如:蛋糕、布丁、拿鐵等),具有無法以肉眼清楚辨識出使用的原物料,或原料來源的特性時(例如:鮮乳),消費者的戒心與疑慮將會大幅降低。
  3. 企業之間合作可使資源共享,優劣勢互補的情況下可使利益最大化。

例如,具有能以低成本創造出高產能優勢的廠商,卻沒有良好的銷售管道時,與各大型通路商合作,則能彌補自身劣勢,提升更加龐大的銷售量;而對於具有良好銷售管道劣勢的通路商而言,不僅能因大量買進商品而降低單位成本,更能彌補自身不具生產效能的劣勢。雙方企業在優劣勢互補的情況下,創造出彼此最大化利益。

 

 

既然以上提到的方法皆具較佳良效,那麼為何味全仍要在第一時間內使用AIDA法則?

 

相較於以上4點,買大送小、買一送一等銷售策略屬於較立即性且能迅速見效的,需要的時間成本也相對較少。改變外包裝設計、與異業簽約合作等,都需要花費較多的時間,因此當下立即使用AIDA法則,確實是最有機會能替下滑營業額止血的。隨時間推演,再依序提出其他的銷售策略,便能形成一套完善的補救策略。

 

 

參考資料

1、味全每月營收財務報表

2、論文──消費者對模仿品牌之評價

 

 

About 吳 哲宇

從生態至行銷,從工程到商管,一、二、三類通通念過一輪的奇葩。兼具理工縝密的邏輯、文組感性的思維,同時也熱愛音樂與藝術。喜歡與不同領域的人合作,透過思想交流,激盪出創新思維的火花。期盼在人生道路上能不斷拓展自己的興趣與方向,不受自身領域所拘束,並能多方學習、多方涉略。
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