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行銷在走,性格要有:淺談可口可樂的客製行銷

 

2016年初,全球碳酸飲料龍頭可口可樂汰換掉已經使用七年之久「Open Happiness」的標語,改以「Taste the Feeling」的標語重新塑造品牌價值。首席行銷長 Marcos de Quinto表示:「根據經驗若是把可口可樂符號化,我們就會變得更渺小,所以必須讓消費者記得為何他們喜歡這個產品,如同喜歡這個品牌一樣。」那麼,可口可樂到底是如何讓消費者記得他們喜歡這個產品呢?就讓筆者一一剖析可口可樂的行銷策略。

 

(品牌視角延伸閱讀:品牌在走,情境要有:淺談可口可樂如何應對危機)

 

Coke姓名瓶:從姓名開始的嘗試 (2015年)

 

 

隨著時代演進,新世代的消費者自我意識越漸鮮明,他們對於傳統的大眾行銷(Mass Marketing)感到厭煩,希望能以客製化的產品顯現自身的獨特性。為了抓緊消費者的心態,在2015年初,可口可樂嘗試推出姓名瓶。姓名瓶是從包裝設計進行大眾客製化(Mass Customization),將常見姓氏印刷在瓶身上,期盼消費者在選購產品時產生共鳴。

 

結果也如同可口可樂所料,姓氏瓶引發極高的社群討論度,大眾樂於在各大社群媒體分享屬於自己姓氏的可樂。藉由此波熱潮,可口可樂更推出了「訂製姓名瓶」的全台巡迴活動,參加活動的消費者可以在可樂瓶身完整印出自己全名,享有個人客製化的服務。最終可口可樂統計Coke姓名瓶的銷售較去年可樂成長20%,品牌偏好度上升2.8%;活動參與率更達歷史高標,遠比之前活動多出336%的參與率(註一)。

 

Coke Mini罐:我偶爾只想來一口可樂 (2016年)

 

 

由於近來主流市場開始有碳酸飲料不健康的聲音出現,越大容量裝的可口可樂越受消費者排斥,畢竟消費者不希望攝取過多的糖或熱量。因此可口可樂除了在瓶身包裝做構思,更進一步從容量進行大眾客製化。2016年初可口可樂與知名美漫《復仇者聯盟》合作,上演綠巨人浩克和矮小的蟻人爭搶只有222毫升的Coke Mini罐,以浩克身軀和迷你可樂罐塑造的強烈反差感演示出消費者內心所想,並在廣告末留下深得消費者歡心的標語:「有時你只想來一口可樂。」

 

Coke Mini的銷售也較去年獲得6.6%上升幅度的成效(註二),可口可樂北美營運長Douglas亦對此樂觀的說:「過去我們公司是以販售多少加侖的可樂作為指標,這的確不是很好的方法去迎合顧客需求。迷你容量的趨勢才正開始,我們相信它的未來極具潛力。」

 

【影子籃球員X進擊的巨人】熱血瓶:專屬於你的個性臺詞 (2017年)

 

 

今年初,可口可樂則是決定於台灣市場推出熱血瓶,與火紅動畫《進擊的巨人》、《影子籃球員》進行品牌聯名(Brand Crossover)。這次可口可樂再從瓶身包裝變出新花樣,將動畫主角們的熱血台詞印在瓶身上,讓消費者選擇最能象徵自己的可樂。此外,可口可樂也邀請與熱血瓶客戶群年齡較相近的Youtube網路紅人聖結石進行業配,使產品在市場上的話題性再打上一劑強心針,並從網紅行銷拉近消費者與品牌之間的距離。熱血瓶的推出不僅拓展了新市場和話題性,與前兩次產品最大突破點為可口可樂開始為品牌添增新的情感層次,進而開拓消費者的感情占比(Mind Share),真正客製了專屬於每個消費者的情感價值。

 

 

Play A Coke:數位化體驗的音樂播放器 (2017年)

 

 

同樣遠在台灣另一端的加拿大市場也被投下一顆震撼彈—可口可樂與網上音樂串流平台Spotify推出前所未有的企畫《Play A Coke》。可口可樂將旗下所有原味可樂、Zero、Life與Light的瓶身印上189種夏日的情境(Contextualize),例如:海灘派對、初吻、棒球季賽和樂團尬技等等,消費者只要使用手機的擴增實境(Augmented Reality)技術便可播放Spotify為該種情境設計的流行歌單(註三)。若是消費者想變換音樂時,只需轉動瓶身即可,專輯或歌曲資訊會同步顯示在手機螢幕上。

 

如可口可樂市場部副總理Michael Samoszewski所說:「音樂是一種世界性的語言,結合不同文化和背景的人。」《Play A Coke》確實大幅提升消費者飲用可樂的體驗性,讓可樂不再是只用於解饞的飲品,而是能營造消費過程中由體驗所產生的情境,筆者甚至認為遠比姓名瓶更能滿足消費者所渴求的自我認同感(Self Identity)。

 

(體驗行銷延伸閱讀:「為您送上一杯完美的咖啡。」:淺談星巴克的品牌文化)

 

行銷在走,性格要有:客製化的致命吸引力

 

可口可樂深知碳酸飲料近來在市場上並不受歡迎,於是透過塑造品牌的多重個性來保持顧客的黏著度,並且設計客製化的行銷策略幫助消費者展現個人特色。讓顧客在選購特色產品時,與品牌間有了更深層的信任關係產生,而且是一般大眾商品無法複製的消費體驗。

 

此外,筆者認為可口可樂在客製化程度的拿捏恰如其分,更屬不易。雖然現今商家皆曉人們偏好客製化程度高的產品,但在精準推薦顧客產品仍是一大斷點,往往只能給予消費者大量的客製選擇來彌補中間隔閡,此時過多的選擇反而容易造成品牌混淆或是降低消費體驗的品質。但可口可樂聰穎地不對可樂本身進行客製動作,而是從瓶身外觀慢慢推進至消費者情感層面,讓消費者能自己找到最適合飲用可樂的情境。正如《引爆趨勢》作者Malcolm Gladwell所說:「世上沒有一種最好的選擇,只有你選的那一個。」

 

註解

註一:Coke姓名瓶數據來源與詳細內容可點此:可口可樂/ 訂製可樂姓名瓶
註二:Coke Mini罐的數據來自於下列訪談:For Coca-Cola North America, Small Packs Bring Big Business
註三:《Play A Coke》相關新聞報導:可樂樽暗藏串流音樂歌單 加拿大《Play A Coke》歌原來可以咁聽

 

 

 

參考資料

  1. Philip Kotler:Marketing Management
  2. Phil Barden:Decoded—The Science Behind Why We Buy
  3. Malcolm Gladwell:談義大利麵醬
  4. Inside:中小型企業該如何善用 Facebook 社群行銷
  5. DGcovery:從可口可樂姓名瓶,看見「客製化」行銷影響力!
  6. 電子商務時報:新零售新思維 客製化產品成大熱門
  7. 商業洞察:可口可樂七年來最重大的品牌行銷策略轉變,你應該要知道的三大行銷觀點
  8. 商業洞察:可口可樂最重要的slogan 之一「Open Happiness」被換掉了,發生了什麼事?
  9. 數位時代:當年輕人不再愛可口可樂,這個百年品牌做了什麼,成功挽救形象?

About 林 祐靖

目前就讀於中央大學資訊管理系,熱衷於分享行銷觀點,休閒為逛書店看電影,行有餘力則會練個泳。期待能透過分享知識來創造價值,不斷努力向前邁進。聯絡信箱:[email protected]
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