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慢經濟—由快時尚的沒落,看另一種生活方式的崛起

 

2011年底,ZARA進駐台灣,快時尚(Fast Fashion)的風潮席捲全球,台灣各處更是開起一家又一家標榜快時尚的服飾店,品牌之多,來自世界各大洲,包括ZARA、Uniqlo、H&M、GAP。一時之間,成了「時尚」與潮流的代名詞。所需出貨時間短、店鋪存貨少、商品滯留時間短、產品生命週期被大大提前、以及藉由大數據有效掌握消費者喜好、同時又平價等優勢,造就了其受歡迎地位。

 

快時尚這麼吸引人,深切地和現今求新求變的社會氛圍一樣,照理說,應該蓬勃發展,但眾多品牌卻在近幾年連連遭受抨擊,以往快速經濟的風向有強烈的改變。
這樣的轉變我們以產業的供需兩方來說明。

 

企業

  1.  抄襲
    「這週時裝周才剛公布的作品,下週就能在店鋪供人選購。」是許多品牌對消費者的承諾,但這樣的作為強烈的反應在藝術家對快時尚品牌的指控,以2016年的狀況為例,有多達16為藝術家指控ZARA剽竊作品。
  2. 不環保
    快時尚產業因為產品週期縮短,因此不斷生產新的產品,並造成消費者過度的消費。環保署的資料顯示,少買一件衣服可以減少4.2公斤的碳排放量。
  3. 飽和
    台北市東區聚集了許多快時尚的品牌,大家一開始或許會覺得新鮮,但自2016年的財報中可以發現,大多數品牌的營收都在衰退中,快時尚的市場已然飽和。
  4. 品管
    身為快速的成衣工業,不如時裝手工訂製服來得仔細,許多快時尚品牌為人詬病的就是品管不佳。
  5. 電商威脅
    在擁有一樣快速生產、快速交易的優勢下,由於電商不需要店鋪經營等成本支出,成衣定價自然較低,這樣的趨勢嚴重打擊了快時尚品牌的業績。

 

以上問題可以看出快時尚品牌正面臨嚴重打擊,這樣的背景與環境讓企業意識到:「快」不再是究極的解答於是整個經營模式都需要改善,企業遂開始轉型。

以Uniqlo為例,在連續數年業績下滑後,Uniqlo找到能和競爭對手產品達到差異化的優勢:居家服飾。於是自生產面開始改變,不在求新求變,而是研發出各式各樣的優質居家服;行銷上也不再追求快速時尚,而是更強調品牌宗旨「Life Wear」、「改善人類生活的衣服」,更著重於經營出品牌特色。這樣的轉型徹底和快時尚做了分割,可見企業文化多已不再追求快速。除了讓產品更有方向與意義,設計師不再需要東抄西抄外,對消費者而言也是更有差異化的品牌。

 

消費者
一開始,對消費者而言,快時尚的衝擊代表的是全新的消費體驗,人們會不斷購入新一季的衣服。但在一定時間後,消費者終究會發現「浪費」的情形不斷產生,這會大大降低消費者的邊際消費。再來,站在行銷學的觀念,消費者會不斷追求更高層次的產品。最先良好的商品(goods)會讓消費者願意買單,但之後會開始追求的是服務(service),而服務講究的就是「個人化」,因此消費者會開始追求真正符合個人需求、個人理念的品牌。消費者端也不再強調快速,轉而強調緩慢但穩定,同時有特色的產品與服務。

 

其實,這樣的轉變不會只出現在快時尚產業,「慢活城市」、「慢食文化」的興起與盛行都代表著市場趨慢,人們正在追求快速以外的東西。以慢食運動(Slow Food Movement)為例,這是對速食文化的反思。廣義而言,代表著一種生活哲學,強調從過度追求速度而產生的集約農業、破壞生態環境與人類健康的環境中,重新找回平衡,在非以犧牲經濟效益來換取緩慢生活型態的前提下,以生態保育、健康為出發點,積極推展觀光旅遊、文史保存及城市基礎建設等提升生活品質的一系列革新運動。

 

當供給(企業)與需求(消費者)都不再追求快速後,整個經濟體會轉為「慢經濟」。步調慢,於是經濟成長也慢,利率上升的速度自然也慢。因此,筆者預期未來產業經濟會轉為做「品牌」與買「品牌」,有品牌價值與差異化的企業會留下,並以求好的角度慢慢成長。即使因此經濟成長速度會趨緩,但期望這樣的改變是因為有更高質量的產品在市場上流通,讓整體經濟環境品質也因此提升。

 

參考資料

聯合新聞網-ZARA龍頭寶座不保? GAP、H&M也沒多好

聯合新聞網-快時尚搶市 ZARA玩剪裁、H&M推網購、UNIQLO主打機能

天下雜誌-不只是「快」 ZARA是難以模仿的極速時尚

遠見雜誌-衣服多到穿不完?快時尚對環境汙染的祕辛

綠色和平-「快速時尚」讓世界無法喘息 時尚革命勢在必行!

快時尚陷低谷 優衣庫為何跌最慘

遠見雜誌-慢商機〉UNIQLO賣衣服也賣生活哲學  拒絕快時尚標籤 訴求款式經典更耐穿

〈北部〉國際慢城 三義、南庄通過認證

 

延伸閱讀

快時尚王國的遲暮之年?論快時尚的困難和瓶頸

 

About 古 乙辰

我是乙辰,就讀風管系,興趣廣泛,喜愛閱讀、旅遊、欣賞美麗的事物。期待透過文字分享的過程,讓更多有趣、美好的時刻可以被記錄並被看見。
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