Home / 品牌消費 / 快時尚王國的遲暮之年?論快時尚的困難和瓶頸

快時尚王國的遲暮之年?論快時尚的困難和瓶頸

2011年開始快時尚開始進軍台灣,在全球在台灣刮起一陣快時尚炫風,市場上以UNIQLO、GAP 、ZARA、H&M 為快時尚主要領導品牌,但從2016年開始,快時尚業績不如往年風光,數據上來看,美國品牌GAP連續7季營收衰退,子品牌Old Navy宣布將全面退出日本市場;瑞典品牌H&M第三季淨利率年減9.2%。UNIQLO衰退幅度最大的,其所屬的迅銷集團2016年下半年度淨利衰退8成。

 

為何快時尚衰退如此快速,導致快時尚業績一厥不振。筆者就消費觀察分析有以下3點:

 

1.品牌裹足不前 ,原地打轉的快時尚

快時尚意指可以在短時間內將時裝周中展出的潮流服飾商品化後推出的商業模式。 對於消費者來說,可以在很短的時間以低廉的價格買到新潮的服飾,款多量少是其最大特色。在這樣的商業模式制約下,快時尚很難投入大量的時間與資源,去面對這瞬息萬變的時尚,時常就會出現抄襲與致敬款出現。近期H&M就因為一款服飾的火焰字體設計與另一街頭潮牌THRASHER過於接近,THRASHER憤而指控H&M,兩品牌在時尚圈鬧得沸沸揚揚。

 

Thrasher於instagram針對H&M抄襲事件發表評論

 

 2.   消費者觀念改變

當年輕消費者成為主力,新一代的消費者在商品消費上更追隨個性化與新穎化,更願意將花費投入至潮牌,如:Supreme、STAYREAL等等。舊一代的消費者的消費觀念也在改變如:環保意識抬頭,在消費上會對於服飾的個性、經典與耐用度更加的要求。這幾點也逐漸消磨快時尚最大的特色。

(延伸閱讀:STAYREAL潮牌爆出危機:當風光不再,潮牌危機如何解?)

 

3.   注重品質──慢時尚的復甦

在快時尚崛起的前幾年,慢時尚陷入了一段瓶頸,過了幾年,慢時尚逐漸找到其在市場上的行銷策略定位:個性化與精緻度。慢時尚的單品個性化迎合了年輕消費族群著注重獨一無二的消費特色;精緻度的展現,體現了當今──消費意識「用更多的錢買更少的衣服」。(慢時尚:相反於快時尚,慢時尚一年大多只發表兩季注重在品牌特色風格展現與精緻度,設計精緻質量上乘。)

早在2014年中國國家品質監督檢驗檢疫總局公布針對2014年上半年進口服飾檢測結果,顯示H&M等快時尚品牌不合格件數高達107件,佔所有不合格產品數量27.02%──為維持低價策略,壓低生產原料成本,最終導致其產品品質頻出問題。英國衛報的專欄作家露西・斯格爾曾說:「快速滿足、丟棄,再次消費的模式是快速時裝業只重利潤、投其所好、不計後果的體現,也令消費者毫無節制。」但經歷過渡消費的顧客自然會慢慢厭倦這種方式,市場會有所選擇。

 

快時尚開始認知其市場上銷售困難,開始採取改變,積極扭轉頹勢,期望能挽回往日的聲勢

 

跨界聯名取得雙贏

在快時尚中,聯名最成功最為風光的莫過於H&M,多次與精品品牌進行跨界聯名如:Balmain 、LAVIN和KENZO等等。聯名為快時尚創造的效益有兩點:

 

1.彌補設計上的不足

當快時尚與抄襲、商品個性化不足掛上等號,導致消費者反感,但當品牌與一線精品聯名,快慢時尚合作,藉由彼此間跨文化交流,快時尚可以從慢時尚中學習到設計精髓及文化特色。如近期的H&M X KENZO,我們就可以在 H&M的商品中,發覺到KENZO的產品特色。如:虎頭與叢林風格。

 

2.話題行銷

藉由聯名消費者能夠以快時尚品牌的價格買到慢時尚品牌的設計,如此不但能營造話題性更能有效聚客,甚至同時推出類似款在店上陳列,提供更廣泛者們選購,為聯名生態中最大獲利來源。H&M光是聯名所帶動業績就高達10%貢獻。

(延伸閱讀:當巴黎老牌精品遇上紐約當代街頭潮牌:看品牌聯名的魅力價值)

 

快時尚環保概念革新

環保意識抬頭,快時尚也逐步展握其意識,如H&M開始推動環保服飾Conscious Exclusive系列。H&M從2013年開始在全球4千多家門市發起舊衣回收活動,以環保理念吸引消費者。據尼爾森2015年企業可持續性報告,全球有三分之二的消費者表示,自己願意為可持續性的品牌多付一點錢。因為品牌環保的彰顯,H&M扭轉形象,全新出爐的2017年全球最有價值品牌排行榜H&M品牌價值位居時尚產業第二名。

 

快時尚的突破與創新是再創高峰關鍵

筆者認為,快時尚最大的困難就在突破與創新,快時尚崛起至今已有近10年的光景,許多消費者從新鮮感伴隨者不同觀念演變,開始對快時尚倦怠甚至厭惡。快時尚如何突破創造個性化及設計感,避免流於大眾;如何透過創新,去追逐當今潮流演變及環保議題。考驗快時尚面對社會流行快速變化的反應能力,是快時尚是否可以再創高峰的關鍵。

 

 

參考資料

  1. 快時尚巨頭ZARA再陷抄襲風波,行業需破解個性化難題
  2. 國內快時尚將來將走向何方
  3. 「慢時尚」品牌的最大敵人從來不是「快時尚」
  4. 除了ZARA,快時尚業績齊下滑,為何不受年輕人寵愛了
  5. Gap業績毫無起色,又要關店自救了
  6. 大批嚮往設計師的風格,但平時絕對無法負擔的fashion wannabe們才是Key customer
  7. ZARA PRESENTATION
  8. 用錢買設計 4大原因解密精品為何跟快時尚玩聯名
  9. 垃圾變新衣,H&M走出快時尚產業新路
  10. 精品全落榜 NIKE ,H&M,ZARA擠進最有價值時尚品牌排行
  11. 快時尚品質問題影響銷售
  12. 火焰字體太過燙口!《Thrasher》再度爆氣回應 H&M

About 陳 韋元

熱愛旅遊,喜歡用相片記錄生活。 享受穿搭,享受出門搭配的時刻。 喜愛文字,相信文字是有力量的 用心去過生活,擺脫沈悶無趣生活 活得時尚有趣,玩出屬於自己的路 相信生活即時尚。

Loading Facebook Comments ...
Loading Disqus Comments ...