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品牌在走,情境要有:淺談可口可樂如何應對危機

 

烏雲壟罩的可口可樂

 

由於現今健康意識普及,大眾格外注重平日的生活飲食選擇,可口可樂這種高糖高熱量的碳酸飲料因而首當其衝,銷售量飛快地下滑。從近幾季財務報表(註1)來看,可口可樂的營收已經連續四季負成長,最新一季重跌至 91.18 億美元,與同期相比減少11%。此外,根據華爾街日報報導(註2),可口可樂為了撙節成本,目前總部已開除約1,200名員工,相當於總部有高達20%的員工遭到裁員。

 

揮之不去的綿綿陰雨:失效的低熱量產品


可口可樂首先嘗試減少糖分或卡路里,推出Light、Zero以及Life等等新產品回應消費者對健康的需求。然而,這些新產品卻沒有成為可口可樂的解方。其中究竟發生什麼樣的問題呢?總共可以歸納為以下兩點:

 

1. 疏忽碳酸飲料的本質

可口可樂疏忽了一個事實——無論打著多麼低熱量的名號,碳酸飲料的本質依然是不健康的。尤其近年來世界衛生組織(WHO)與各國政府機構積極提倡人體要避免攝入過多垃圾食物,美國數個地方政府甚至開始徵收「汽水稅」,希望能藉此降低肥胖和糖尿病的比率(註3)。這一連串的轉變讓可口可樂的處境越顯艱難,若仍然在健康議題打轉,不外乎是自掘墳墓。

 

2. 分歧的市場策略

可口可樂推出新產品時也分別為各個產品打造新一套的市場策略,例如Light的標語是「Get A Taste」,Zero的標語是「Enjoy Everything」,而原味的可口可樂則是「Open Happiness」。雖然看似增加消費者更多元的選擇,但標語所訴諸的需求過於類同以及略顯模糊,反而無形增加與消費者溝通的成本,導致可口可樂除了要為每個產品設計市場區隔,還要花費高昂費用製作個別的宣傳廣告。

 

撥雲見日的未來藍圖:重塑品牌價值

 

品牌重塑示意圖(製圖:林祐靖)

 

在2016年初,可口可樂決定放棄扭轉不健康的形象,改以「Taste The Feeling」的新標語宣告整體品牌導向的改變。可口可樂首先推出了一支主題曲、六部不同情境的影片與數十種人們日常生活中暢飲可口可樂的平面廣告描述「Taste The Feeling」。這些廣告與以往不同在於可口可樂對品牌摻入了更多關於親情、愛情、事業挫折,甚至是放縱自我的情境。具體而言,可口可樂不再為每個產品打造單一的形象,而是將旗下所有產品融入於「Taste The Feeling」的各式情境(Contextualize),向消費者傳達可口可樂是陪伴你們生活任何時刻的首選品牌,進而讓消費者專注於享受可口可樂帶來的情感價值。

 

 

正如現任奧美副總裁的古里奧(Coolio Y.)所說:「互聯網的多維度世界中,單一形象已經很難適應了,受歡迎的品牌都有多重品牌個性。」可口可樂開始積極拓展在消費者心中的每一種感情占比(Mind Share)。以最近發布的廣告《可口可樂廣告Coca-Cola X【進擊的巨人】熱血瓶》為例,廣告描述青年學子不要受制式化教育與網路的輿論壓力影響,不妨多多關注身邊的人事物,讓生命擁抱熱情與希望;鏡頭一轉,響起了「Taste The Feeling」的主題曲並搭配上知名動畫《進擊的巨人》主角艾倫熱血站在高牆俯瞰世界的畫面。從這部影片可以看出可口可樂廣告的情境不再是派對之類的歡樂場合,而是改以無奈與失望的青年學子生活作為開頭,再藉由象徵熱情的可口可樂作為情感上的媒介物。這番安排不只豐富了品牌的情感層次、情境堆疊,並讓品牌意象互動即時且更加適切;與進擊的巨人》的品牌聯名(Brand Crossover)更是締造了品牌的新鮮感與新客群的拓展。

 

全新的價值,可口可樂魅力再現

 

主題曲:Taste The Feeling

 

筆者認為可口可樂厲害之處並不只是利用情境定位品牌,而是敢於設計各式各樣情境並且操作得宜。基本上,光是成功經營一種情境對於許多企業已屬不易,不僅要花大把時間來構思,更要小心地操作以免引起消費者反感,譬如:百事可樂──最近結合社運的廣告便遭到大量網友攻擊,認為百事可樂過於輕浮地消費社運議題(註四)。然而,可口可樂卻能巧妙的將可樂包裝成人們日常生活表達情感的媒介物,討了消費者歡心也輕易地提升了品牌滲透度(Brand Penetration)。儘管可口可樂近幾季營收仍然深受碳酸飲料不健康的印象影響,但嶄新的品牌策略正引起極高的社群討論度,據YouTube估計「Taste The Feeling」的主題曲吸引了將近兩千五百萬點閱率,全新的品牌價值逐漸開始發酵。筆者建議我們不妨繼續關注可口可樂日後的品牌方針,從中汲取可口可樂是如何展現它的品牌魅力。

 

註解

註1:關於可口可樂財務狀況,可參考以下文章:碳酸飲料不再風光,可口可樂、百事可樂調整配方轉型求生存

註2:可口可樂的裁員報導出處:Coke to Cut 20% of Corporate Workers as It Battles Soda Slump

註3:美國汽水稅相關採訪:Introducing the National Soda Tax

註4:百事可樂的廣告,可點此瞭解更多詳情:百事可樂消費黑人被罵翻,海尼根新廣告神打臉

 

 

參考資料

  1. Philip Kotler:Marketing Management
  2. Phil Barden:Decoded—The Science Behind Why We Buy
  3. 筆墾家:Coca-Cola Kicks Off New Moves on Advertising Promoting “Taste The Feeling” New Slogan
  4. ifanr愛范兒:說健康也沒人喜歡了,可口可樂綠罐要離開英國市場
  5. 壹讀:可口可樂隆重推出「Taste the Feeling」全球營銷主題活動
  6. 古里奧 Coolio Y.:做什麼樣的內容網民會愛死你的品牌?
  7. 商業洞察:可口可樂七年來最重大的品牌行銷策略轉變
  8. 電子商務時報:可口可樂時刻有感  Taste the Feeling暢飲全球
  9. 維京人酒吧:當巴黎老牌精品遇上紐約當代街頭潮牌:看品牌聯名的魅力與價值

 

 

About 林 祐靖

目前就讀於中央大學資訊管理系,熱衷於分享行銷觀點,休閒為逛書店看電影,行有餘力則會練個泳。期待能透過分享知識來創造價值,不斷努力向前邁進。聯絡信箱:[email protected]

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