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不只時尚聯名,淺談「Airbnb X」

談到Airbnb,你會想到甚麼?旅行好幫手、共享經濟,還是陌生人的家?2008年成立至今,Airbnb自始便秉持著「Belong歸屬感」的品牌理念,讓旅人不管在世界的何處角落,都能找到像家一樣的歸屬感。透過這樣的品牌理念,不僅拉近人與人之間的距離,也讓那些閒置的空屋發揮最大的經濟效益,創造「共享經濟」。然而,除了是旅人找「家」的平台,Airbnb近幾年也搭上聯名風潮,與各大品牌啟動體驗行銷的列車。

 

 

跨品牌、跨領域的合作,創造體驗行銷

 

近幾年,Airbnb陸續與其他品牌,如Ikea居家零售、荷蘭皇家航空公司、蔦屋書店…等合作,推出Night At、特宿企劃、聯名等等的體驗活動,邀請消費者入住那些熟悉,卻從未想過的品牌空間,除了成功創造話題行銷,更提供消費者深刻的品牌感受。以下,筆者舉荷蘭皇家航空公司和蔦屋書店的例子,來探討「Airbnb X」體驗行銷對品牌的影響。

 

2014年底,KLM荷蘭皇家航空(簡稱荷航)與Airbnb的Night At Aircraft Loft,將老舊飛機翻新,重新整理,打造成一個舒適的「飛機公寓」。許多旅客對於搭乘飛機的印象,不外乎要忍受整個身體蜷曲塞在那小小的座位裡,尤其長途旅行必須在機上過夜,十幾個小時動彈不得更是一種折磨。荷航與Airbnb聯手打造的「飛機公寓」,開闊舒適的空間,床、沙發、電視…等家俱一應俱全。「飛機住宿體驗」除了翻轉消費者普遍認為荷航「座椅空間窄小」負面的既定印象,更是一種品牌形象的提升。

 

 

 

2015年八月,日本代官山蔦屋書店與Airbnb共同策劃了特宿企劃,讓愛好閱讀的消費者有機會住進全球二十家最美書店之一。蔦屋書店自1983年成立以來,便是以「Life Style」作為書店特色:除了閱讀,也融合了音樂和電影,為消費者打造了一個關於生活、關於娛樂的休閒空間。而當一個「行銷生活」的書店,與一個「推崇歸屬感」的住宿平台碰撞到一起,從視覺印象到文字行銷,對於蔦屋書店和Airbnb的品牌形象都能達到加乘效果。特別是對蔦屋書店,這場「書與床」的結合,更將「Life Style」的品牌理念烙印在消費者心中。

 

為何品牌都想找Airbnb合作,而不是其他跨國飯店呢?

 

對於旅館業者,「賓至如歸」幾乎是這個產業的鐵律,甚至是處於主動必備的要件,而非旅客被動的要求。同樣是為旅人提供一個暫時歇腳的地方,Airbnb所強調的「歸屬感」究竟與「賓至如歸」有甚麼不同呢?為何品牌都想找Airbnb做跨領域的合作,而不是其他連鎖飯店如W Hotel、喜來登等等?

 

「賓至如歸」和「歸屬感」乍看之下是相同的,但若仔細深究的話,「歸屬感」又比「賓至如歸」更多了些情感方面的元素。如果將兩方比較套用在旅館服務上,一般旅館業者強調「賓至如歸」,是以服務顧客作為出發點,注意並且盡量迎合顧客的需求。Airbnb所秉持的「歸屬感」,則是行銷「人」與「家」之間的情感連結。雖然Airbnb的房源,並不一定如其他旅館精緻、豪華,也不會有讓人享受帝王般的服務,但是做為一個「真正的家」,相較於那些以營利為主的旅館,還有過於制式化的房間,Airbnb的歸屬感更能提供旅人一種「四方皆有家」的感覺。

 

 

而荷航、蔦屋書店等品牌與Airbnb的合作,無非便是源於對「歸屬感」這項理念的認同。如果將Airbnb的角色換成其餘跨國飯店,對於荷航而言,這樣的合作關係容易使消費者聯想到「機加酒促銷」,對品牌並不會有太大的加值效果。而對蔦屋書店來說,跨國飯店的品牌形象和本質,原本就與書店「Life Style」的理念相異,若強迫將兩個相差太遠的品牌連結在一起,則會讓人對蔦屋的品牌走向產生困惑。

 

Airbnb真的有從聯名與體驗行銷中得到益處嗎?

 

從Airbnb與其他品牌合作的案例我們得知,體驗行銷直接向消費者的五感行銷,將行銷再多包裹了一層平易近人的包裝,讓它不會太過直接裸露,以致消費者還未接觸到產品,便已經產生敬謝不敏的戒心,體驗行銷更能翻轉品牌形象,甚至兩個形象、理念相容的品牌結合,能達到雙重強調的效果。

 

然而,對於Airbnb而言,聯名對品牌的作用是甚麼?體驗行銷對Airbnb的意義又是甚麼?筆者認為,Airbnb的「歸屬感」提供了一個創造體驗行銷的機會,聯名與合作也讓它的品牌理念延伸,使消費者無形中也對其他品牌產生認同。Airbnb雖然能藉由聯名推廣品牌理念,但是其品牌理念的角色,更像是合作關係中的支柱與橋樑,消費者更容易將目光投注在其他品牌上──對於能夠在荷航、蔦屋過上一晚感到十分新鮮有趣。

 

再者,不斷從事跨領域結合,是否會讓Airbnb的品牌理念愈來愈模糊不清,甚至在加強品牌印象上,成效有限呢?實務上,一段合作關係的成立,考量的不只是它吸引消費者目光的程度,更需要思考兩個品牌的產品服務與理念是否能夠契合。兩者間高強度的關聯性方能提升雙方的品牌價值,必須在差異極大的兩品牌間,找到自身的定位,才不致淪為合作品牌行銷的「媒介」。

 

參考資料

1.體驗行銷─StockFeel股感知識庫

2.Here’s a Pretty Fly Apartment on Airbnb: a Refurbished KLM Airplane – ADWEEK

3.體驗行銷整合電商服務,實體通路的反擊!-動腦com.tw

4.日本代官山「蔦屋書店」的商業模式─WORKLIFE IN JAPAN

About 周 恩羽

目前就讀於台大會計三年級,我喜歡語言、喜歡美食、喜歡嘗試新事物。 最近迷上了一句話:「不要拿著別人的地圖,找自己的路!」期待我們都能在摸索中得到豐碩的成果!
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