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給你一對翅膀:淺談Red Bull如何成功行銷

 

Red Bull是來自於奧地利的能量飲料,目前全球一年的銷售量高達六十億罐,可說是首屈一指的龍頭品牌。但其實Red Bull不單只是間成功的飲料公司,公司旗下經營甚至跨足體育界,擁有多支隊伍在F1賽車、足球及冰棍球…等運動競賽,並另外開設了影音平台「Red Bull TV」,定期放送體育相關賽事。Red Bull究竟是如何成功行銷?又為何發展其他副業呢?讓我們來淺談Red Bull給你一對翅膀的手法。

 

Red Bull如何的與眾不同?

 

Red Bull能在同業間脫穎而出的關鍵點在於它們不是由人口統計變數進行市場區隔,而是思考消費者為何飲用它們家產品,依照顧客的消費情境制定行銷策略。對於消費者來說,購買能量飲料是在「耗費大量體力,需要即時補充能量」之時,何時會劇烈消耗體力?自然是在「運動」這個情境之下。因此,Red Bull決定從體育界開始著手宣傳。

 

基於現今消費者對商業廣告的敏感度逐年提升,全球據估已有2億的網路使用者安裝了廣告封鎖程式,Red Bull選擇搖身一變為內容製造者,藉由體育報導與極限運動短片包裝品牌,讓消費者不知不覺中習慣Red Bull於體育領域的存在。在行銷學裡,我們稱之為內容行銷(Content Marketing)──與傳統廣告相反,內容行銷不會直接推銷產品或服務,而是透過與顧客密切相關的高品質內容來吸引顧客,過程中與顧客產生互動,最終驅使其採取消費行為。例如2013年名為「Felix Baumgartner’s supersonic freefall from 128k」的Youtube影片,Red Bull斥資重金拍攝極限跳傘家Felix Baumgartner從128000英呎的高空跳回地球,吸引近四千萬人次觀看及三萬則留言,也打響了Red Bull挑戰極限的品牌形象。

 

 

長期的內容行銷引爆禮物經濟?

 

在內容行銷的渲染下,Red Bull建立了一定程度的品牌黏著。但Red Bull並沒有就此停擺,它旗下增設影音相關公司,繼續提升內容的品質。從剛起步的Highlight短片一路擴展到長篇的紀實節目以及自家出版的報章雜誌,甚至主辦各類運動賽事加以推動體育文化。如此長期經營下來,Red Bull與消費者形成了「禮物經濟」的循環。

 

禮物經濟(Gift Economy)的概念來自於社會人類學家Malinowski的研究,Malinowski發現Trobriand群島的原住民會前往其他島嶼贈送貝殼項鍊(稱之為庫拉環)。有趣的是庫拉環(Kula ring)不是他們所使用的貨幣,並不具有任何實質價值,儘管如此,當地居民仍然不停地在島嶼間世世代代傳送著庫拉環。長期下來庫拉環成為各個島嶼連結的中介物,各個島嶼因而建構了良好的夥伴關係,進一步交易島內出產的作物。

 

禮物經濟示意圖(製圖:林祐靖)

 

Red Bull將體育相關內容放送給消費者宛如Trobriand群島贈予庫拉環的過程(如上圖所示),藉由免費且優質的影片報導或活動籌辦獲取消費者的信任感,促使消費者願意主動與他人分享Red Bull的相關內容。舉數據來說,Red Bull光是Instagram就有近五百萬則的Hashtag,內容多為消費者自己從事各樣刺激運動的貼文,由此可見Red Bull在愛好體育的社群具有相當優良的口碑傳播,成功融入消費者生活。

 

 

隨著消費市場越來越細分化、個性化及情境化,品牌經營的確不同以往。傳統依靠遞送廣告就能成功行銷,現代反而會因為投放過多的銷售廣告引起消費者更高的反感度。面對這股趨勢,Red Bull近年不但逐步減少傳統廣告的投放,甚至積極將內容產出推廣至目標閱聽眾最常使用的社群媒體,並透過影音平台建立極限運動相關社群。筆者認為企業不妨學習Red Bull打破傳統行銷「透過廣告行銷飲料」的舊有模式,一同讓內容成為品牌的代言人,將品牌影響力徹底深入消費者的心中。

 

 

參考資料:

  1. Philip Kotler:Marketing Management
  2. Christensen:The Innovator’s Solution:Creating and Sustaining Successful Growth
  3. Joe Pulizzi:How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses
  4. Alex Gendler:什麽是「禮物經濟」?
  5. Inside:我不會飛,但是可以給你一對翅膀——紅牛的內容行銷
  6. 數位時代:內容行銷玩超大! 社群時代,他們不只賣飲料和攝影機!
  7. TechOrange:RedBull 靠影片營銷,搶佔能量飲料總營收 9 成!

About 林 祐靖

目前就讀於中央大學資訊管理系,熱衷於分享行銷觀點,休閒為逛書店看電影,行有餘力則會練個泳。期待能透過分享知識來創造價值,不斷努力向前邁進。聯絡信箱:[email protected]
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