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當巴黎老牌精品遇上紐約當代街頭潮牌:看品牌聯名的魅力與價值

 

2017年初,在巴黎的男裝週精品品牌Louis Vuitton 發表了其新一季的秋冬服飾。巴黎百年老品牌和當代街頭潮牌Supreme合作聯名,兩者風格不同銷售客群也不同,在這一次時裝週卻做了一次驚喜地跨界聯名。在此之前,許多品牌也開始進行跨界聯名,如:UNIQLO和美國當代藝術家Kaws進行兩次合作聯名,台灣潮牌STAYREAL則在每一季找來當紅卡通人物助陣聯名。

 

究竟「聯名」為品牌帶來什麼魅力與價值?

 

 

1.話題行銷:

聯名就是跳脫既有的設計風格框架與另一個品牌風格交流,帶來的話題性及媒體曝光度會開始討論此聯名對此個品牌是加分還是扣分,消費者也開始對商品設計評論,媒體效應會從發佈會秀場一路延伸至社群媒體。據WWD(女裝日報Women’s Wear Daily,一美國時尚雜誌,時尚界享有高聲譽。)報導,營銷機構Insightpool近日透過國際盛行的Instagram和Twitter…等社群媒體平台所提供的大數據,評選出十大最具影響力的品牌榜。其中Louis Vuitton榮登亞軍,因Louis Vuitton於年初發佈與Supreme合作聯名,掀起許多網友及媒體的注目及討論。

 

 2.新鮮感:

Louis Vuitton X Supreme聯名從設計面來看,Louis Vuitton在整體設計風格是個好學生,總是保持著一貫氣質旅人、優雅的風格。 Supreme則像個叛逆學生,品牌風格帶著青少年次文化的酷,將饒舌嘻哈、滑板及翻玩融入設計中。當兩者進行合作聯名,為Louis Vuitton帶來了一股年輕叛逆的氣息,跳脫過往給予消費者的印象,有耳目一新的形象,開始會對品牌產生好奇、關注。

 

3.跨文化交流:

跨文化交流是聯名魅力與價值最重要的一環,跨文化為品牌注入新的面貌。Louis Vuitton與Supreme合作聯名就是一次成功的跨文化傳達。Louis Vuitton代表的是奢侈品工藝,帶有歷史美感的高端文化。Supreme代表的是年輕帶有點叛逆的街頭文化,相較於Louis Vuitton是一種非主流的青少年次文化。這次Louis Vuitton與Supreme合作聯名就將高級精品與街頭潮牌跨文化合作令人眼睛一亮。在跨文化聯名結果看來,Supreme可以增添高端精品文化元素,Louis Vuitton也可以增加其缺少的年輕潮流文化元素,並成功將Supreme的聲勢推上高峰,走進主流市場。

 

4.客群拓展:

在這個世代,年輕世代成為市場主力──掌握住社群媒體影響力,品牌開始向年輕世代靠攏。Louis Vuitton x Supreme聯名,為Louis Vuitton拓展與年輕世代的關係,在舊有的客群體系中找到新的契機,打破原有給人商品銷售年齡層偏高的印象。藉由上述的分析,可以觀察到聯名帶來的效益及價值,聯名風潮有增無減,許多品牌期望借助聯名為品牌注入新的活力,為品牌聲勢更上一層樓,得到消費者的目光及青睞。

 

然而,過多的聯名,對品牌可能會造成一些危機,為品牌帶來一些傷害,當風潮一過,品牌聲勢可能就會逐漸降溫。是什麼聯名危機,會導致品牌產生風險?

 

 

1.品牌特色不足:

品牌特色是一個品牌的靈魂,當過多的聯名模糊了品牌的特色,會致使消費者對於品牌印象及信心下降。以台灣本土潮牌STAYREAL來分析,品牌在每一季會與不同卡通聯名。當消費者走進店裡看到各式不同的卡通圖像,自身的產品特色就很難被發現。第一次消費者可能會因為新穎或對某種聯名人物有興趣而購買,此消費者並非為此品牌特色而購買。過季後,消費者回購率會下降,品牌的特色因聯名而失色,導致消費者無法深刻對品牌留下印象及找出特色,無法培養出忠誠消費者,此聯名就並非良藥。

(延伸閱讀:STAYREAL潮牌爆危機:當風光不再,潮牌危機如何解?)

 

2.原有客群的反彈

Louis Vuitton與Supreme合作聯名,導致Supreme的原有支持者反彈。其支持者認為Supreme是從街頭發跡,當街頭走上高端伸展台,就違反其最初的初衷,支持者甚至說出Supreme已死的口號。街頭本質就是叛逆、不追隨世俗,有屬於自己的文化圈,一旦與主流市場搭上線,就被認為在消費街頭市場,打亂街頭文化。但聯名的魅力有一點就是跨文化間的交流,迸發出來的火花。當聯名過多或兩者比重不均可能會造成其摩擦加劇,這也是考驗品牌間的默契,筆者認為這是聯名課題當中值得思考的一環。

 

筆者此次以精品與潮牌的角度進行探討品牌聯名的魅力與價值。我們可以看到兩者間不同文化的交流,精品品牌保存著歷史與奢華的文化形象,潮牌傳遞的是當今社會新潮帶點自我的文化。先不以銷售結果來看,筆者認為聯名最大的魅力與價值就在其不同品牌間所迸發出的文化交流火花。品牌聯名是當代品牌新興趨勢,是一種商業手法也是一種設計手法。我們透過聯名可以感受到老牌時裝品牌向年輕世代靠攏,與當代街頭潮牌激發出那份優雅卻帶點叛逆的魅力。在接下來的時間,品牌聯名只會越來越頻繁,我們可以看到更多不同品牌間的跨界交流,為當今消費市場注入新的精彩。

 

參考資料

  1. Exclusive: Chanel, Louis Vuitton Top Leading Brands on Social Media
  2. HR議題|Louis Vuitton X Supreme的聯名究竟是成功還是失敗
  3. 「LV 找上 Supreme,就是要拉攏你們這些年輕人!」
  4. 冠軍是它!最具社交影響力排名

 

 

 

About 陳 韋元

理性的外表,感性的內心, 用自己的文字建構出理想的社會。 時尚與潮流的觀察者 對潮牌與精品有著自我的見解與研究。 喜歡一個人去追逐城市的美好, 觀察不同的存在於城市的人事物, 挖掘出背後屬於他們自己的藝術價值。 相信在市場上,每個品牌與商品 都有它獨一無二的文化價值 透過觀察與分析 寫下屬於各城市、品牌與商品的文化與價值 淡江大學產經系大二, 用文字記錄生活,照片留住美好, 寫出最真實的價值。
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