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從消費者行為解析阿里巴巴與亞馬遜的「新零售」策略(下)

上回筆者談到消費者的心態轉變促成了「新零售」的誕生,注重感受與體驗讓電商不得不回頭與傳統實體店面結合。阿里巴巴為此與百聯集團攜手,在此同時,全球電商巨頭亞馬遜又會如何應變這場「零售轉型革命」呢?

 

 

亞馬遜:頻繁逛網購,並不代表一定會下單

 

繼2015年底開設第一家實體書店後,結合當紅的AI技術,亞馬遜在2016年底於西雅圖推出了第一家無人商店,與阿里巴巴不同,亞馬遜是獨自推展自己的實體店面。作為電子商務的領頭羊,在數位化的風潮中為何亞馬遜還要逐步向傳統實體商店靠攏呢?

 

我們可能並無察覺,但網路的發達已經大大地改變消費行為的起點,消費者不用再費時費力尋找喜愛的商品以及品牌,網路的便利性讓消費者能夠快速蒐羅到各式各樣的商品種類和資訊,像亞馬遜這類的電商平台,囊括了千百種的商品和品牌,便成了美國消費者另類的「搜尋引擎」。

 

即使是「搜尋引擎」,也必須建立自己的「忠實顧客群」

 

2016年美國市場調查研究公司PowerReviews發佈一份消費行為調查,調查中顯示消費者在尋找商品時,高達38%的消費者會使用亞馬遜當作他們尋找商品的起點,比例甚至超越「真正的搜尋引擎」如Google、Yahoo這類所占的35%。亞馬遜成為「購物搜尋引擎」,原因依重要性由高到低可歸類為以下幾點:商品種類多、免運費、價格低、顧客使用評論多。

 

消費者選擇亞馬遜作為搜尋起點的原因(由上到下):商品種類多、免運費、價格優惠、顧客評論多、搜尋功能好、行動使用經驗好、其他

 

除了「免運費」和「價格」這些吸引消費者到電商平台購物的基本要素之外,超過一半的消費者光顧亞馬遜的網站是為了它的「顧客使用評論」。然而,這三項優點卻還不足以讓消費者在亞馬遜的網站下單,原因便是在於「顧客忠誠度」和「使用者經驗」。

 

根據PowerReviews的這份調查,雖然有38%的消費者選擇亞馬遜作為消費行為的起點,但仍有超過三分之一的消費者會直接前往其餘零售商平台,因此我們不難發現,雖然最初有較多消費者透過亞馬遜來找尋他們所需要的商品,也可能因為亞馬遜提供的優惠價格和免運費而直接下單,但是仍有一定比例的消費者基於品牌忠誠度和過去使用經驗,在消費行為的開始時便有特定的目標。

 

即使有時低價能取勝,但基於品牌忠誠度和過往使用經驗,消費者往往會因為對新事物存有疑慮而不願嘗試,因此當消費者愈來愈注重自身感受、對品牌的喜好愈來愈明顯,電商便不能再只是利用便利性和價格拉攏消費者,它們也必須發展「感性」的那一面。

 

不只是「搜尋引擎」,實體商店翻轉品牌形象

 

 

以亞馬遜的實體書店為例。Amazon Books自2015年11月開業至今已經一年多的時間,它的成效到底如何?從實體書店內的價格、陳設和氣氛便可感受到亞馬遜在「消費者感受」上所做的努力,因此建立品牌忠誠度。

  1. 強力推薦暢銷書籍:無論是架上、櫃上,全是網路書店的暢銷書籍。
  2. 消費者評分卡:每本書籍都會設置一張「顧客評論」的評分卡,消費者不必再費心上網搜尋評價。
  3. 價格與網路書店相同:充分了解消費者「線下體驗、線上購買」愛撿便宜的心理,同樣的價格省去消費者在實體書 店與網路書店間奔波的時間成本和所耗費的精神。
  4. 店面風格簡潔溫暖:溫暖的書店氣氛提供消費者放鬆的閱讀環境,也帶給消費者更真實的亞馬遜。

 

基於「消費總數,而非消費地點」的新零售核心概念,發展實體書店的確能使亞馬遜觸及到另一群喜愛逛書店的消費者,但除此之外,「加深與翻轉品牌形象」才是這場新零售戰爭的最主要原因。實體書店的設置加深消費者對亞馬遜的品牌印象,並重新找回亞馬遜的定位、不再只是搜尋商品的利器,而店內氣氛更使亞馬遜由「省錢、快速、方便」的刻板印象中解放,增添人性化與溫暖的品牌特質。

 

結語:新零售是一項新的趨勢?

 

「新零售」是趨勢,卻並非一個全新的概念。網路和電商的發達,讓我們早已習慣於線上與線下整合的消費模式,阿里巴巴與亞馬遜的宣示與行動正好揭開「以消費者為中心」的零售趨勢,也正式吹響了「新零售時代」的來臨。

 

 

參考資料

  1. PwerReviwes: Mapping the Path to Purchase
  2. 實際走訪!五大點讓你看懂亞馬遜做實體店的策略
  3. 【硬塞科技字典】甚麼是人工智慧 (Artificial Intelligence)?

About 周 恩羽

目前就讀於台大會計三年級,我喜歡語言、喜歡美食、喜歡嘗試新事物。 最近迷上了一句話:「不要拿著別人的地圖,找自己的路!」期待我們都能在摸索中得到豐碩的成果!
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