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從「新書為什麼總在打折?」談統一圖書訂價

 

 

炎炎夏日,書店成了避暑乘涼的好地方。一個炎熱的午後,你走進書店想為自己增添一點文藝氣息, 映入眼簾的是各式的促銷標誌「單本79折,三本75折」、「外文圖書88折」,架上的「暢銷書」也有79折到9折之間不等的折扣。這些折扣像是魔咒一般的激起你的購買慾。「不不不,一定有更便宜的吧!」 抱著書正要去結帳的你,腦中浮現這個想法。你事不宜遲地掏出手機將書名輸入網站,發現同一本書網路商店有更低的價格。「要現在買呢,還是回家上網訂? 」站在櫃檯前的你搖擺不定。在這片價格戰之中,你似乎沒有發現、亦無閒暇思索,書,為什麼總在打折?

 

台灣出版異象與危機

台灣的出版業大多在書剛上架的一至三個月會實行79折到9折不等的優惠,而後會恢復成9折以上的價格。不乏暢銷書為了刺激買氣,在網路商城中有更低的折數。這個情形與國外「熱銷新書少打折,滯銷書便宜清貨」的情形大相徑庭。 然而台灣看似優惠讀者的行為,其實潛藏著危機。

 

折扣主導的競爭將會使獨立書店經營困難。因連鎖書店進貨規模較大,有壓低價格銷售的空間。小型書店在這樣的競爭中將逐漸消失。這些獨立書店的消失將造成兩個不利的後果。

 

首先,連鎖書店及網路商店將逐漸壟斷整個出版通路,讀者能看到的書將被通路決定。例如2014年間,誠品書局因為內容敏感的原因下架了中國流亡作家袁紅冰的作品,許多失望的讀者們轉向其他管道購買。試想,若整個出版市場只剩一家獨大的通路,讀者要轉去哪裡呢?屆時, 多元閱聽將會消失,只剩下看與不看的選擇。

 

其次,削價競爭將使書店的附加價值式微。 折扣戰之下,書店的功用似乎只剩堆疊整牆的暢銷書籍並提供優惠折扣。 主題書店、多元書籍、老闆精選……等等對於書籍的附加價值將逐漸消失。書成了純粹的商品而非文化的載體,而人們對書店的想像也將日趨貧乏。

 

統一圖書定價政策

為此,文化部於2016年中提出了草擬「統一圖書定價」政策,欲規範通路在一年內折數不得低於95折。統一定價的背後預設「若書本的價格相同,通路就必須提供削價以外的兢爭方式」。換句話說,政策實施後全部書店的書價必須相同,因此不論是連鎖書店、獨立書店或是網路書店都必須尋找其他方式讓自己在市場上有競爭力。例如用服務品質來增加顧客的回訪率、書店老闆用精準的眼光選出優質書籍、或是買進特色圖書讓書店在市場上獨樹一格。這些價格以外的競爭將會帶動多元型態的書店以及書籍。如此一來,書籍的販售不必是由連鎖書店的暢銷牆所主導,而是由各式主題的書店以及圖書組成。

 

然而身為讀者,最關心的一定是政策實施之後,書本整體的價格會有什麼變化呢?根據維基百科,實務上發現,統一書價將使暢銷書的售價上升,其他書籍售價下降。推測原因是在連鎖書店中,熱門書不再需要削價競爭,書店有較多心力將資金放在其他種類的書,也願意進貨較冷門特殊的書籍來增加自己的競爭力。書籍的樣貌因此變得更豐富,冷門的書籍也有被認識的機會。

 

另一方面,獨立書店也因此受惠,他們不會因折扣競爭中不敵連鎖書店而面臨倒閉的危機。更多心力投注於推廣經營理念、發展主題書店、舉辦藝文活動等等。不論是對連鎖書店或是獨立書店來說都會是一大福音,而從讀者的角度出發,雖然暢銷書的價格會上升,但整體而言統一定價政策能帶來更多元的圖書,閱聽的廣度與深度將被提升。

 

 

定價問題與爭議

 

「好處看來不少,說了半天,就只要禁止大家打折,問題就解決了嘛!」讀到此處你可能想。然而事情沒這麼簡單。在台灣特有的「新書打折文化」之下,通路與出版商之間早已形成默契。「你會打折,那我就把訂價訂高一點給你打就好啦!原價兩百的書定價兩百五,讓你打個8折剛剛好, 讀者也覺得賺到了!」若只是禁止通路打折,偏高的書價將嚇退許多讀者。「在這青黃不接時期要怎麼因應?」是不少出版界人士的憂慮。立意良好的政策,極有可能因為沒有配套措施,而為已經風雨飄搖的出版業帶來重創。以墨西哥為例,制定統一書價卻未嚴格落實,反而讓遵守規定的書店深受其害。文化部於2017年1月發佈了初步研究報告,配套措施尚在研擬之中。是否能挽回出版業的頹勢,端看「統一定價」以外的配套措施了。

 

參考資料:

  1. Fixed book price agreement
  2. Why Fixed Book Price is essential for real competition
  3. 圖書按定價銷售制度能不能在台灣實行?
  4. 圖書統一定價是毒藥還是解藥?下決定前得先知道的各國現狀

About 朱 瑜

為文字所惑,就從管院流轉來到外文系。亦相信理性分析的力量,便把經濟系的課也修畢了。十分喜歡思考與閱讀,並透過寫作檢視自己以及分享所知。對萬事有興趣,尤其喜歡觀察人。空間概念向來十分貧乏,鮮少知道自己身在何處或正往哪前進。但就是這樣走在這樣的道路上。
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