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你也喝過「玫瑰蜜香奶茶」嗎?──談社群媒體從眾現象

今年四月底,臉書旗下的社群平台Instagram(以下簡稱IG)宣布其全球使用者突破7億門檻,會員數量成長之快速,讓各商家連忙趕上這股趨勢,善用其中一項功能「打卡」以推廣其產品。於是,「10大IG超人氣打卡景點」、「2017台北12家IG打卡餐廳」等標題文章逐漸佔據各大網路平台,進而滲透至身邊一位又一位朋友的IG塗鴉牆。

 

今年三月,推出後在極短時間內便立即充斥IG塗鴉牆的產品-7-11和全家的「玫瑰蜜香奶茶」,即是商家乘著人們藉由表現自我,滿足內心渴望取得群體認同的從眾心理,促使消費者分享於社群平台以迅速擴散的方式。

 

那麼,人們真的有從眾心理嗎?從眾會是件壞事嗎?又會造成什麼影響呢?

 

西元1955年的Asch線段長短實驗

 

Solomon E·Asch(1955-1956)的線段長短實驗

 

從眾(conformity)最早是由一位美國格式塔心理學家和社會心理學家Solomon E·Asch的線段長短實驗所提出。一場有7-9人參與的實驗,但真正的受測者只有一位,其他皆是Asch的助手所假扮的暗樁。之後,Asch讓現場所有人按照順序看了兩張卡片,第一張卡片上面有一條直線,第二張卡片上則有長短不一的A、B、C三條直線,其中線段B的長度明顯與第一張卡片相同,這時,Asch開始一一詢問所有人第二張卡片的哪一條線段與第一張卡片為一模一樣。

 

然而,被安排的助手早已受指示回答錯誤的答案,而結果相當出乎意料,即使線段B明顯與第一張卡片相同,最後卻有75%的真正受測者皆回答錯誤的答案,證明即使群眾的所表現出的行為與自身所認定的不同,人們仍會透過改變自身行為以符合群體標準,避免遭受批評,並取得群體認同以成為團體的一份子。

 

從眾只不過是群體生活歷程的根本

 

由Asch的線段長短實驗可得知,從眾現象是因為人們身為群體生活的動物,身處周遭團體有意或無意型塑的壓力之中,便容易產生從眾行為,這並無所謂的對與錯,因為這只不過是群體生活歷程的根本。在社群媒體的興盛之下,從眾行為變得更加頻繁,由於社群媒體為網路同質化的相當突出的管道,人們容易因為將在自己在社群媒體所見的意見認為是真實生活中大多數的意見,而這會促使個人認同,並跟隨此股潮流,將事件愈滾愈大。

 

從眾不是件壞事 但你需要知道自己究竟在做什麼

7-11販售的「純萃喝濃厚系玫瑰蜜香奶茶」

 

以今年三月7-11和全家推出的「玫瑰蜜香奶茶」為例,極致粉嫩的夢幻飲品搭上白色情人節的浪漫氛圍,上市短短一天就攻佔許多女性的IG塗鴉牆,看了看周遭的朋友,也許是期望過高,近七成以上都表示口味不如預期,但這股熱潮仍持續一周以上,問了其中一位朋友,原因則是認為如此才算是跟上潮流。

 

論最近,因應四、五月的抹茶季,各商家也紛紛推出許多抹茶相關產品,期望引發愛好抹茶的消費者搶先體驗的慾望,以及追求與他人擁有同樣經驗而從眾的渴望,當人與人之間擁有相同喜好和經驗時,能建立起彼此之間的連結,並滿足其社交需求,也許能帶來正面的影響。因此,「從眾」其實是一體兩面的,一方面能滿足人們歸屬群體的基本需求,然而,一方面可能會讓其違反自己意願,只為了不受到群體的批評和排擠,最後反而適得其反,造成自我懷疑和心情低落。

 

別讓社群媒體決定自己的生活方式

 

藉由社群媒體,我們可以更容易地和他人建立或維繫關係,但也更輕易地受到社群媒體上人們的話語和行為所影響。當下一個品牌行銷活動來臨時,也許可以靜下心先想一想,這產品對自己而言是否必要?即使我們希望與他人有更多的連結,但是否有其他方式可以去累積類似的生活經驗,而不是只是一味地追隨別人的腳步,而這現象背後也只不過是商業操作。身為集體生活的人們,我們都渴望被群體接納,但也都需要先聆聽內心真正的想法,才是善用社群媒體的良好方式,而不是讓社群媒體決定我們該如何生活。

 

參考資料

  1. Allen, VL. (1965). Conformity and the role of deviant. Journal of Personality, 33(4), 584-597.
  2. Asch, S. E. (1952). Social Psychology. New York: Prentice-hall.
  3. Instagram用戶數突破7億!
  4. 浪漫來襲!玫瑰奶茶「粉紅瓶」還分4種字樣 少女心全失守

About 洪 叡珊

就讀政治大學傳播研究所,主修整合行銷。 喜歡記錄旅行中的每一次感動,所以成為美食旅遊部落客。喜歡嘗試新事物,因此到旅遊新創和公關公司實習。聯絡資訊[email protected]
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