Home / 科技商業 / 微觀佈局 / 中國的共享單車大戰:為何興起?誰會勝出?

中國的共享單車大戰:為何興起?誰會勝出?

像是 ubike 的鮮紅色腳踏車,在大陸拿到了數億美元的投資?ofo 和 mobike 這兩家做共享單車的中國新創公司,繼 uber 與滴滴大戰後,成為下一個募資、與資源投入的熱點,分別得到騰訊與滴滴的大筆投資。這讓我們不禁開始好奇,為何這個領域會崛起?這兩間(或者是其他間)公司,在最後又是誰會勝出?
 

ofo 單車(來源:wikimedia)

 
為何需要共享單車?
 
(1)城市規劃的角度
中國巨大的人口數,隨著經濟發展,帶來快速的都市化,使得以北上廣深為首的大都市人口密度快速增加 ; 交通問題日趨嚴重,時常短距離的交通也得花個幾個小時。此時沒有塞車問題的自行車,自然就成為一個好的方案。以城市規劃者的角度而言,自行車安靜、(相對)安全,又能解決交通問題,自然成為城市交通的新寵兒。這點從各大城市都開始廣設公共自行車就可以看出。
 

mobike 單車(來源:wikimedia)

(2)通勤者的角度
公共運輸能夠為我們達成大點到大點之間的交通,但在大點到目的地之間的最後 1-3 公里路,自行車顯然是個很適合的方案。最明顯的例子就是大學校園內以單車代步的現象。這樣的短距離交通,是幾乎沒有替代方案的,步行通常太遠、機車又可能太近。
 
對於上班族、或者學生而言,通勤的路不一定總是能由大眾運輸達成,加上考慮了擁塞等因素(北京的塞車是出了名的),自行車是再適合也不過的方案。同時,對於外地的訪客(例如遊客)而言,自行車也是個兼具悠閒愜意與實用性的好選擇。
 
a. 常見模式
面對到自行車的日益崛起,最早多數城市當局是傾向站在控制而非促進的角度來思考的。此時多數人的自行車是自有,行使的是固定路線(起迄地點固定)、或者是假日的休閒需求。但相對而言,臨時性的需求、非平常路線的需求,則很難滿足。而自己的自行車,也會有因為大量停放、以及廢棄棄置不理的問題,加上當時當局並不特別鼓勵、也就沒有特別設定的腳踏車道,導致整體體驗相當差,騎乘的人也就比較少。
 

台灣的 ubike(來源:wikimedia)

 
近年大量出現的共享單車,是以荷蘭為首的公共自行車系統。這種系統通常有固定的車樁,透過廣設自行車樁,希望解決前述的交通問題。這種政策通常會搭配自行車道的劃設。在這種情況之下,普及與否的最大影響因素,變成是自行車樁設立的密度(如果不夠密集,也就不能解決前述的最後 1-3 公里的問題)、以及(較次要的)自行車數量(會決定去每個自行車樁時會不會有車)。此時,很多的城市因為密度不足而失敗了,當然也很多城市因為大量設立(通常背後有一定程度的政府支持)而獲得了一定的成功。
 
ofo 和 mobike 的模式則又不一樣。他們沒有車樁,是透過 app 來達成腳踏車的租借。模式有點類似台灣租借機車的 wemo,在申請後,以後只要看到有車、或者從 app 上面找到車,就可以透過 app 達成租借,直接開始騎 ; 到達目的地後,也只需停在任一處,然後在 app 上結束用車即可。這種方式,解決了車樁設立的高成本的問題,此時能否成功就不再取決於車樁數量以及位置,而單純被自行車本身而決定。理論上而言、撇開其他因素不談,這種方式對使用者是比較方便而直覺的。
 
誰會勝出?
 
所有所謂「共享」或者「平台」型的生意,因為網絡效應、以及背後資本要求高成長的考量,通常很難留下除了第一名之外的玩家。如果我們先簡單定義勝出是指淨利潤的勝出,而淨利潤又可以等於強網絡效應的區域 x 該區域能吸引到的消費者 x 利潤率。
(前提是除了強網絡效應區域外,其他區域的營收皆可忽略 ; 且假設每個使用者使用的次數都差不多。)
 
(1) 強網絡效應
網絡效應又可以被幾個變因來決定
a. 使用方式決定有效距離
ofo 的單車上(目前)沒有配置 gps,因此很難精準提供附近有哪些單車的資訊,這點使得除非你看到單車、就在單車旁邊,否則很難找到並使用它,因此一台單車最多只能服務他附近 10-50 公尺的人,再遠的距離都很難。反觀 mobike 的單車上面有 gps,因此可以透過 app 取得單車的位置(暫且先不論定位精準度),此時一台單車對它周圍 50-200 公尺(試想你願意為了一個 ubike 站走的距離)的人都是它可以服務的對象,因此有效距離就長了很多(當然也會因為價格提高,而使得能夠投放的自行車數量變少)。
 
b. 有效單車數量
有效單車數量約略等於「投放自行車數 – 故障數量 – 被竊 / 藏 / 放在不易找的地方的數量」。投放自行車數量大致可以被資本量、以及單一單車的造價決定,而在這點上 ofo 的單車因為造價較低(約 mobike 的一半甚至更少),可以投放較多 ; 但同時,ofo 也因為更容易故障,導致有效單車輛會因此變少。被竊 / 藏 / 放在不易找的地方的數量則大致被單車管理的能力決定,此點因為 mobike 有配置 gps,應該能有效減少迷失的單車。
 
c. 單車能否出現在對的地方
像是共享單車這樣的公共運輸工具,需求是相對集中在特定的時間與地點的。就算單車數量多,如果未能在適當的時間、出現在有需求的區域,也會導致網絡效應無法形成。這點則主要被服務區域大小、以及車輛的調派能力決定。
 
可以想像,以上的變因都是此消彼長的關係,而 ofo 和 mobike 在不同變因上分別有自己的優勢(而非一面倒的關係),也讓預測誰會真正勝出變得相當難。若要精準預測,需要取得以上數據(例如:單車成本、調派成本等),並能掌握其隨時間的變化。可以想像,取得大量資本的 ofo 和 mobike 現在在做的就是這件事。在自己人估都不一定准之下,我在此也就不野人獻曝了。若有人有興趣,可以參考我建立的簡單 excel 模型
 
(2) 消費者數量
除了服務區域大小外,每個區域有的用戶也是決定利潤的重要變因。撇除能否在對的時間、對的地方有單車這件事不談,用戶體驗的好壞、補貼、通路也是決定用戶數的重要變因。在用戶體驗上,mobike 為了維持低的故障率,在單車設計上以耐用為主,導致有用戶反映單車不易騎(因為用騎乘行為來為其 gps 裝置充電)、以及不易坐等問題,但新版據說已改善甚多 ; 但同時也傳出常有掃碼開鎖時失敗的狀況。反觀 ofo,雖然相對低科技(採用機械鎖),導致查找單車較難、調派上較不方便,但因為沒有科技失敗的風險,用戶體驗相對較好。
 
再來談補貼,在滴滴與 uber 大戰中補貼幾乎是最重要的因素,誰有錢、誰最能聰明的補貼,就能夠勝利 ; 共享單車因為單價相對較低(每次約一元人民幣),補貼影響較小,但也不能說沒有影響。
 
最後,除了自身的 app 之外,誰能夠透過其他高流量、高頻次的 app 帶入更多的流量也是個大問題。ofo 背後因為有滴滴的支持,已經成為滴滴 app 的一部分 ; mobike 背後則有騰訊,因此也成為微信支付頁面(俗稱九宮格)強打的項目之一。這些也都會影響能夠帶入的使用者量。
 

微信九宮格(來源:作者)

 
(3) 利潤率
在使用者數量、使用次數都一樣之下,最後兩家公司還是得靠獲利能力見真章。利潤是由營收和成本決定的:
a. 營收
到底共享單車靠什麼賺錢?最直觀的答案是靠使用費。然而每趟不到一元人民幣的收費,到底夠不夠支應成本?未來又是否有漲價的可能?除此之外,最多人喜歡談的是共享單車的「押金」。背後的邏輯是,因為用戶對於押金不能馬上贖回、也沒有贖回誘因,使得共享單車公司有大量的閒置資金可以運用。而這些資金,可能可以用於更好的用途而獲得報酬(通常這種討論到這邊就結束了,而並未具體闡明可以有怎麼樣的用途)。這些討論忽略的是,首先,因為是押金,可能得受相關監管部門的管制,不可能自由運用 ; 同時,能夠閒置資金最多就是用來投資,就算了不起有個 5-6% 的報酬率,相對於成本可能還是較少的。
 
除了押金和使用費之外,共享單車還有什麼獲利可能?最多人想像的,是共享單車如果紅了之後,app 能夠成為很好的入口,進而可以銷售其他的產品獲利。但這忽略了手機上既有的強勢入口(微信、支付寶、滴滴等)的力量,用戶真的有可能在滴滴之餘,再裝另一個高頻使用的應用?還是最後共享單車會被迫與滴滴、微信等公司共享入口?
 
最後,還有兩個比較少被聊到的獲利可能。一個是單車本身的車身廣告。這點目前還沒被探索,但像是台灣的 sharingwheel 就以此當作收入大宗之一 ; 另個是與政府合作,透過政府的補助,減緩資金壓力、甚至獲利。這兩塊目前都沒有被深度探索過,但也都可能是營收來源之一。
 
b. 成本
共享單車的成本是什麼?當然最直觀的是單車。ofo 最早想用二手的單車來低價衝量,但在規模化後很快就決定自製單車了,甚至有在考慮裝上 gps ; 而 mobike 很早開始就是自製單車,加上 gps 裝置的成本,使得單車的價格居高不下。這佔據了營運成本的大部分。如果說這個項目持續為主要的成本,則傳統的單車製造者很有可能夾帶著製造優勢,切入競爭。
 
除此之外,獲客成本也是這樣的訂閱制模式的主要成本之一。當然這種服務相對於滴滴與 uber 大戰時的大幅補貼已很好多,但任何訂閱制服務為了綁定客戶仍可能要花上大筆成本取得客戶。尤其當競爭日益激烈、如果又有其他競爭者切入,在競爭日益激烈之下,獲客 / 廣告成本勢必會提高。
 
最後,公司的運營能力,也會決定運營成本。如果團隊未能很好的管理,則運營成本勢必會暴漲。但這應該還是不會是主要的成本來源。
 
結論
 
這次的 ofo 和 mobike 大戰,無疑是中國今年的互聯網圈重頭戲之一。就網絡效應而言,我認為核心問題在於到底該採取 mobike 的高製造成本、低維護成本模式,還是 ofo 的低製造成本、高維護成本模式,這將是兩家在單車製造模式上最大差異、將影響網絡效應是否形成的關鍵問題。再來,就使用者數量而言,ofo 和 mobike 現在各自有滴滴和微信當作流量的來源,但未來跟這兩家公司是否會有更進一步的合作?又是否有辦法跟其他公司合作?這將會是除了補貼之外,兩家能否衝高使用者數量的最大關鍵議題。最後,商業模式上,兩家公司未來勢必都得回答:到底使用費養不養的起一家公司?養不起的話,該怎麼辦?
 
這三大關鍵問題,誰能先完整回答,誰就能贏得這場戰役。

About 陳則宇

熱愛科技、喜歡思考 ; 喜歡分析問題,所以做各式各樣的分析師:數據的、商業的、政治的...但還是最喜歡分析商業問題。社科背景、欲投身商業界,但期許自己永遠都能有著一份比自利動機更高的關懷。
Loading Facebook Comments ...
Loading Disqus Comments ...