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Youtube 爭議廣告事件解析

Youtube 上,有一部陰謀論影片《 A 6000 Year History Of The Jew World Order》,宣稱猶太人長期控制世界、為多個大屠殺的幕後黑手,但影片開始前,居然有 Honda 的廣告?Time of London 最近爆出 Youtube 在大量具爭議性內容的影片中播出廣告,風暴越演越大,目前包括 Unilever、HSBC、Loreal 等大型廣告主都聲明在 Youtube 改善前將抽掉廣告預算。在數位廣告快速成長、即將突破 2000 億美元的同時,這樣的消息無疑為數位廣告的未來打上了大大的問號。然而,這樣的事件是否是最近才發生?背後有什麼要的因果關係?這樣的事件又會對 Youtube、乃至整個廣告 / 媒體業界,以及你我,造成什麼影響?

Youtube 的爭議影片 ; 目前已看不到廣告

 
事件背後脈絡
 
在全球族群衝突日益增加的今日,各大媒體緊盯所有對國家安全、國家監控相關的問題,這樣的政治經濟脈絡是事件爆發的主因之一。除此之外,數位廣告業界現今不斷強調程序化購買 (programatic buying)以及能同時操控的媒體資產 (inventory,是 Google 在數位廣告能擁有近五成的市佔的主因) 的同時,廣告主對於終端的廣告呈現的控管力也在快速下降,這是該事件爆發的另一種原因。還有一項因素,是由 Google, Facebook 帶頭的數位廣告市場,隨著科技革新,廣告慢慢由「內容(預定要投放在什麼網站)」決定、轉向為「觀眾(誰在看這個網站)」決定,使得廣告主對「內容」的掌控能力進一步削弱。
 
最後,引爆此事件最大的成因在於產業結構。如同前述,Google 在這個市場中佔據超過一半的市佔、Facebook 也分到近三成,等於是寡佔的地位。相比於成千上萬的廣告主,產業經濟學告訴我們,在市場極度寡佔時,消費者(廣告主)的談判籌碼 (bargaining power) 低落,將會導致巨頭在價格、與非價格上的不效率(例如:資訊的不公開、點擊計算方法的不透明)。很簡單,不管產品好不好,都會有人買,那幹嘛要把產品做好?
 
問題的產生機制
 
再來我們來聊聊數位廣告產業。所謂的數位廣告、或者 adtech,因為廣告主的數量(成千上萬)以及廣告資源(能放廣告的網站,也是成千上萬)的數量,已經成唯一個極度複雜的領域。在廣告遞送到終端消費者面前之前,至少得先經過代理商 -> 需求方平台 (DSP)(註 1)-> 廣告交換平台 (ad exchange) -> 供給方平台 (SSP),這還不含若要使用第三方數據得串接第三方數據提供商、若要使用其他審核機制得接相應提供商…在這過程當中,若有任何一方沒有做好工作,可能就會造成不對的廣告出現在不對的地方給不對的人看到。
 

奧美廣告(知名代理商)Logo (來源:WiKiMedia)

 
另外,內容的格式也是一大重點。純文字的內容在現有技術上雖然不是完美、但幾乎能判斷多數的爭議性內容 ; 但若談到圖片、甚至是影片,現有的技術就遠遠不夠了。事實上,現在的圖像辨識就連識別物件以及人的出現頻率、以及種類都有相當困難了,更何況是去判斷複雜的、「是否為爭議內容」的脈絡。Youtube 目前的爭議性內容判斷機制,似乎也只有靠 metadata(也就是影片周圍的那些文字、標題、留言等)來判斷。如此一來,自然會造成識別內容不準確的問題。
 
更有甚者,「什麼是爭議內容」本身就是個爭議性問題。諸如色情、暴力的內容還容易劃分(例:露三點就叫裸體、有噴血就叫暴力),但政治上的爭議呢?開頭所述的猶太陰謀論影片,給人判斷可能都有爭議了,更何況是給機器判斷。但如果不給機器,Youtube 每一分鐘就新增了 300小時的影片內容,靠人工怎麼可能審核的完?更何況,如果對爭議性內容採取嚴格的標準,就算不管因此而降低的營收,至少也會造成一大爭議:為何我的影片不能播廣告?我的內容沒有爭議啊?
 

幾乎是 Youtube 上面最有名的 Youtuber PewDiePie (來源:WiKiMedia)

 
潛在解方
 
Youtube 的反應讓大家相當不滿意。他們承諾:
一、提高廣告政策的嚴格程度。
二、讓廣告主可自行將某些網站 / 影片列入黑名單。
三、增加投入在內容審核的資源。
第一點原則上幾乎沒有影響,因為爭議性內容就是因為無法明文寫出標準才是爭議、且就算有此內容大家也不會主動下架 ; 第二點只是把責任推給廣告主 ; 最後一項則是有說跟沒說一樣。但是站在 Youtube 的立場,到底有什麼更好的解法呢?
 
廣告業界有業者提供第三方的解決方案,包括全球非營利組織,廣告互動協會( IAB )等也都已研擬相關的標準,但 Youtube 目前是不開放未合作的第三方串接到他們的廣告平台的。這也是多數廣告主在抱怨之處,可以想見,如果 Youtube 開放,至少廣告業界也不會動輒抽掉預算。但當然,開放 Youtube 的寶庫、讓第三方能夠自由監控廣告的投放,對 Youtube 來說會是一大硬傷:瀏覽次數的計算(截至目前為止相當不透明)的開放,帶來更大的資訊透明度,過去所有藉此得來的超額利潤都會被減低。
 
除此之外,業界目前也有很多家公司在做影像辨識的研究,Alphabet (Google 母公司)自然是其一,IBM、Facebook 自然也都有在做相應努力, 另外也有相當多新創在此領域努力,包括紐約的 clarifai、台灣的 viscovery 等。這些努力都有可能在未來能夠解決這個問題。當然,我們離那個目標的距離至少仍有數年。
 
事件的影響
 
首先,在此事件之前,所有廣告主對 Alphabet 和 Facebook 可說是敢怒不敢言。想要他們更開放、想要他們更透明,但所有廣告主,即便大如 P&G(Procter & Gamble,寶僑),全球消費性用品產業的翹楚,如果只有單一公司,相較於 Alphabet 和 Facebook 還是「人微言輕」。這次他們逮到機會可以聯合起來對兩大巨頭之一施壓,這次的機會是否將改變產業的競爭生態?Youtube 會不會在第三方的政策上更讓步、廣告主又會不會在未來更常聯合對兩大巨頭施壓?這都是可以看的重點。
 

廣告主 P&G 的產品(來源:WiKiMedia)

 
其次,如果 Youtube 要更嚴格審查內容是認真的,創作者未來將更常面臨對於自己被無故停權的絕境(對很多仰賴 Youtube 廣告為多數收入來源的人而言,確實是絕境)。這是否會改變 Youtube 的平台生態,吸引更多創作者出走到更小型、更 niche (註 2)的平台(例如 Vimeo)?這是另一個未來可以觀察的重點。
 
最後,Youtube (以及眾多影音平台,包括 Facebook 和 snapchat)和電視之間的戰爭方興未艾。Youtube 一直覺得它相較於傳統電視,拿到的廣告預算不成比例 ; 傳統電視也一直都把諸如 Youtube 的影音平台視為是主要競爭對手之一。這層對廣告預算的競爭,加上這次事件後會有什麼改變?是否會有新的競爭態勢?廣告主會不會因此而調整更多預算到電視?
 
談到競爭,不能不談的還有數位廣告內「文字」對上「影片」的競爭。不論是 Alphabet 或是 Facebook,都看到了多數觀眾在轉移到影片這件事,因此都在影片上放上更多心力 ; 但這樣的事件,是否等於是在告訴我們「觀眾的數量不等於廣告預算量」?
 
進一步的思考:警察國家的可能?
 

警察 ; 僅供示意,與文章內容無關(來源:Flickr)

 
最後的最後,做為市井小民的我們,既非 Youtube、也非 Facebook,這樣的是件和我們又如何有關?隨著 Youtube 迫於壓力對所謂「爭議性內容」進行審查,很有可能其他家數位廣告商也被迫跟進(又或者為了趁機搶 Youtube 的廣告主而率先推出審查機制),進而成為整個數位廣告界遵循的標準。在「爭議性內容」不易判斷又極度主觀之下,這樣審查機制審核掉的將不是所謂「爭議性言論」,而可能是所有「政治性言論」。如此一來,所有政治評論者都可能在未來得不到他們所需的廣告資金。如此一來,立意良善、於自由市場下產生的商業機制,將成為箝制言論自由的自我審查機制。不可不慎。
 
 
註 1. 在廣告生態系中,代理商的角色通常是產生廣告文案 / 創意等素材(例如:奧美廣告) ; 待素材產出後,再放置在需求方平台上刊登 ; 而需求方平台則由廣告交換平台與供給方進行媒合。
 
註 2. Niche 音譯為利基,Niche來源於法語,引申形容大市場中的縫隙市場。在英語裡,它還有一個意思,是懸崖上的石縫,人們在登山時,常常要藉助這些微小的縫隙作為支點,一點點向上攀登。20世紀 80年代,美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。(參考資料:MBA lib — 利基市場
 
 

About tychen927

熱愛科技、喜歡思考 ; 喜歡分析問題,所以做各式各樣的分析師:數據的、商業的、政治的...但還是最喜歡分析商業問題。社科背景、欲投身商業界,但期許自己永遠都能有著一份比自利動機更高的關懷。
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