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STAYREAL潮牌爆出危機:當風光不再,潮牌危機如何解?

 

 

五月天阿信與插畫家不二良共同創立的潮牌STAYREAL今年邁入第十年,卻驚傳經營危機,據悉農曆年前無預警裁員十多名員工,而且年節福利包括年終獎金等全部取消,消息一出讓公司上下人心惶惶,深怕會再有下一波裁員。這樣突如其來的轉變,究竟是什麼原因導致的呢?現在就跟著筆者一起來探討STAYREAL品牌經營上的困境有哪些吧!

 

1.明星光環失效

明星的光環和品牌的關係,就像一把雙面刃。品牌可以因為明星的光環帶來知名度與買氣。卻也可以因為明星的光環而模糊了其品牌的焦點。當消費者只注意到明星主理人或代言人本身,可能就會忽略品牌本身服裝的價值以及精神。明星光環可以帶來買氣,但也在無形中為品牌帶來壓力。

2.擴店過多

以潮牌店一級戰區東區為例,忠孝東路商圈內就有三家STAYREAL,以中地理論來分析,STAYREAL本身是高級中地,商品圈的範圍較大,但其品牌在東區開設了同性質的店三間,造成商品圈 <商閾,商店數過多,使商店的銷售範圍小於商閾,品牌可能會入不敷出,無法繼續經營。

商閾:是指可以維持一個中地或零售商店存在所需要的基本顧客來源之空間範圍。

商品圈:指此中地和零售商最大潛在顧客的來源範圍;此範圍又稱為市場區域。

 

圖/陳韋元製圖

 

整個東區的目標客群是固定的,開三家等於是把客流量分往三家店,但在整體客流量不變的情況下,品牌店面負擔的成本卻是3倍。因此,當一家店其商品圈 <商閾,當然會導致其經營造成困難。

3.定價失策

以現有品牌風格為龐克、搖滾、反戰、童趣,其主要訴求客群為年輕學生族群及五月天的歌迷。在一份高校生消費能力分析中,有近6成的學生可支用的現金不到1000元,其中只有百分之38會花費在服飾上。就學生平均消費能力調查和STAYREAL的平均定價650元-2000元相對比,學生族群可能較難以負擔,其訂價或回購率就相對不高。

在30歲上下的小資族群雖然相對學生更具備負擔其定價的消費能力,但STAYREAL品牌風格以龐克、搖滾、反戰、童趣及擬真手法呈現,且近年多次和不同知名卡通人物進行聯名發表,不免給人太過可愛青春的風格設計感。因此,對於此年齡層的消費者可能接受度會不高,在接受度不高的情況下,買氣就會不如預期。此層級的消費者也有一定的經濟能力,可以有更多品牌的選擇。消費者可能會去選擇其他品牌價值及知名度更高的牌子,因為他們具有較高的商品認知能力。

 

潮牌市場上同性質品牌產品分析

 

圖/陳韋元製圖

 

4.品牌特色不足

STAYREAL服裝在每一季會與不同卡通聯名,但聯名是良藥嗎?當消費者走進店裡看到各式不同的卡通圖像,自身的產品特色就很難被發現。第一次消費者可能會因為新穎或對某種聯名人物有興趣而購買,此消費者並非為此品牌特色而購買,既使聯名的卡通人物會和品牌的龐克、搖滾、反戰、童趣及擬真手法做圖案設計上的結合,但消費者注意的可能還是聯名的那個圖案或角色,過季後,消費者回購率會下降,品牌的特色因聯名而失色,導致消費者無法深刻對品牌留下印象及找出特色,無法培養出忠誠消費者,此聯名就並非良藥。

 

潮牌的內含是一種對於文化的認同及追隨,傳遞的可能是音樂、嘻哈、滑板、刺青等等不同的文化意涵,更是青少年間一種次文化的傳達──叛逆、年輕及創意的。喜事國際執行長 馮亞敏曾說:「潮,在時尚專業語言裡是接近街頭的服裝風格,帶有年輕人的叛逆,有很濃的次文化味道。與音樂有關,可以是搖滾、龐克、歌德,但原創性是關鍵,抄襲不是潮。」

潮牌重要的是傳遞文化與價值,STAYREAL本身文化精神及品牌價值不夠章顯。我們很難定義STAYREAL可以屬於哪種「潮」文化,自身帶起的文化也不夠,無法彰顯出自家品牌價值及影響效益。應該把自身品牌價值建立出文化,並讓客人對自家品牌保有深度認同。SATYREAL要走出屬於自己的路,創造屬於自己的「潮」文化。

 

從營運問題改善

一、從價格下手,讓價格更貼近學生族群的消費力,讓品牌整體購買力提升。

二、集中火力,不要在同個商圈開設過多實體店面。如果重視特定商圈客源,可以改變策略開設複合式形象店。結合原有的咖啡店做一個整合,把餐飲和服裝結合,把客群擴大,做出屬於自家風格文化的形象店。讓店面除了銷售通路的功能外,也可以是品牌廣告的一個策略。

 

內在精神的塑造

和STAYREAL最相契的文化,筆者認為就是音樂文化。可以從這點塑造出品牌的特色印象,不一定要和卡通聯名,不讓設計流為卡通圖案的傳達,應該是讓音樂成為品牌的設計基底。五月天的音樂可以走出自己的曲風,筆者堅信STAYREAL也可以。只要讓整體風格呈現出一致性、獨特性,相信STAYREAL絕對有機會在潮流圈再創顛峰及經典!

近年來,潮牌市場如進入戰國時代,美日韓等各國的潮牌開始紛紛插旗台灣。因為快時尚的展店,台灣本土的潮牌也漸漸陷入困境,但作為消費群眾,我們希望看到的是共榮而非淘汰。近期OVKLAB於FB官網發布提及:「唯有困境才能凸顯出品牌的實力。期盼著有天能夠用我們的滿腔熱血融化消費者對於本土創作的冷漠心態。」

 

圖/陳韋元製圖

 

在台灣大環境不佳的年代,每個品牌都在為在地文化努力及突破,傳遞屬於自己及台灣的潮流文化內涵。筆者相信STAYREAL也在努力,即使大環境不景氣,經營面臨瓶頸,但STAYREAL絕對有能力可以突破!讓更多消費者了解品牌的精神及特色,感受到品牌想傳遞的文化意涵,再一次創造品牌的高峰。我們希望能看到在潮流圈感受到台灣本土品牌帶來的文化及營響力,我們以台灣本土品牌為傲。帶起屬於我們台灣的「潮」。

 

參考資料

1.2016全國高校生消費行為調查報告

2.STAYREAL打造潮牌

3.零售業與中地理論

4.STAYREAL 沒有叛逆,就不叫品牌

5.StayReal裁員 五月天阿信潮牌爆危機

 6.Supreme紅了20年,何以還是街頭潮牌話題王?

7.只愛潮牌、不愛名牌

 

About 陳 韋元

理性的外表,感性的內心, 用自己的文字建構出理想的社會。 時尚與潮流的觀察者 對潮牌與精品有著自我的見解與研究。 喜歡一個人去追逐城市的美好, 觀察不同的存在於城市的人事物, 挖掘出背後屬於他們自己的藝術價值。 相信在市場上,每個品牌與商品 都有它獨一無二的文化價值 透過觀察與分析 寫下屬於各城市、品牌與商品的文化與價值 淡江大學產經系大二, 用文字記錄生活,照片留住美好, 寫出最真實的價值。
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