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送贈品VS.打折扣,何者讓消費者更容易愛上品牌?

 

你有曾經在折價出清的「跳樓大拍賣」迫不急待地擠進人潮搶購嗎?又或者因為在百貨公司專櫃購物得到試用包或贈品而開心不已呢?前面所述的兩種活動皆為品牌經常使用的促銷活動,前者為金錢促銷,後者為非金錢促銷。但是,根據一份歐美的研究,金錢促銷會損害消費者對品牌的好感度,非金錢促銷反而是較聰明的做法。

 

研究指出,金錢促銷策略(如折價)策略會讓消費者對於該品牌的商品或是服務品質有負面的感覺,例如認為這品牌的商品是偷工減料;相反地,消費者認為品牌透過非金錢促銷(送贈品),會讓他們讓為品牌的品質是良好的,且每當聯想到該品牌時,浮現在腦中的大多為正面的形象。

 

你認同上述的說法嗎?

 

金錢促銷真的只會引起負面感受嗎?

 

金錢促銷(monetary promotions)的角度來看,金錢促銷包含減價和優惠券等等,在為了與競品爭奪消費者時會較常使用。但是,金錢促銷就像是一把雙面刃,在傷及競品的銷售量時,也有可能會損害自身的品牌聲譽。

 

舉例來說,今天一位口渴的人到了某便利商店,看見清一色二十元一瓶的礦泉水中,有一瓶特價十二元的礦泉水,容量相同、包裝也不比其他品牌遜色,他也許會開心地選擇便宜又大碗的兩元礦泉水,但他也有可能會皺了一下眉頭,質疑這瓶水是不是在哪一個製作環節偷工減料。

 

除了常見的評價日常生活用品外,在高價的單品如專櫃保養品而言也可能有一樣的情況。若今日SKII從售價五千元,減價至五百元,若這在周年慶推行,也許會造成搶購風潮,但若這是屬於長期的促銷活動,依照上述研究的論點,消費者將有極大可能會對於以往具有高級品的SKII有負面的品質評價,認為該產品已不具有往昔的高品質。

 

那麼,非金錢促銷(non-monetary promotions)真的就是比較聰明的做法嗎?

 

非金錢促銷並非無往不利

 

非金錢的促銷方式多以贈品為主,例如早餐店販售的保溫牛奶通常會附上一個小玩具禮物,讓許多小朋友愛不釋手;又或者是到一家餐廳吃飯,結帳時所贈送的冰淇淋兌換券。雖然研究指出非金錢的促銷方式能讓消費者認為該品牌的品質優良,且每當想到該品牌時心中所浮現的形容詞也大多正面,但筆者認為僅憑如此便概括,非金錢促銷即是完美的行銷策略也些偏頗,尤其是贈品的種類形式與贈送方式也深深影響著促銷效果。

 

舉例來說,有些餐廳和百貨公司保養與化妝品專櫃有時會實施購買商品後,贈送肉盤或是另一罐容量不一的保養品,但是下次消費時才能使用,或是一段時間後才可以領取兌換,研究指出將會降低消費者的購買該品牌的意願 ,顯示延遲領比起立即兌換贈品更不受消費者喜愛。

 

緊扣品牌核心理念 體現促銷最大力量

 

Harley-Davidson

 

行銷人員使用促銷手法,無疑是希望促進銷售數字更上一層樓,但不論是金錢促銷或是非金錢促銷,行銷人員都應該要確實掌握品牌的核心理念和精神,例如主打野性的哈雷摩托車(HARLEY-DAVIDSON),使用贈品促銷就不適合贈送可愛無辜的小白貓鑰匙圈;又或者是使用折價促銷時,要考量到消費者可能會對其品質產生疑慮的減價範圍。

 

沒有任何一種促銷手法是無往不利,也不會有什麼促銷方式擁有絕對的壞處,行銷人員在進行企劃時,應先於企業內部討論出數年來品牌經營的主要策略與品牌形象的定位,再藉由傾聽消費者心聲與探討其心理,找到能夠觸動消費者個關鍵因素,進而體現上述任何一種促銷手法的最大力量,讓銷售結果更為漂亮。

 

 

參考資料

  1. Buil, Isabel., Chernatony, L.D., Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115-122.
  2. 吳芷嫣(2013)。《贈品促銷深度對消費者購買意願之影響:時間距離與可選擇性之干擾》,東吳大學企業管理所碩士論文。

About 洪 叡珊

就讀政治大學傳播研究所,主修整合行銷。 喜歡記錄旅行中的每一次感動,所以成為美食旅遊部落客。喜歡嘗試新事物,因此到旅遊新創和公關公司實習。聯絡資訊raehung3[email protected]
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