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檢討棒協之餘,產業經營才是台灣棒球的根本

(圖片來源:Flickr)

2017WBC世界棒球經典賽剛結束,台灣在強敵環伺的小組賽中苦吞三連敗,本次國際賽的主導單位中華棒協(簡稱棒協)遭朝野、球迷檢討,台灣棒球的發展又將面臨重大轉折,而潛藏在後的,仍是棒球產業發展不佳的困境。

 

國際賽對於國家、球迷無疑是凝聚集體情感的重要時刻,但對球團和企業主來說,短時間的國際賽就是一場交易,有成本、有收益,在商言商。國家隊組訓、比賽期間,球團需「出借」球員、教練,球員一旦受傷就立刻造成成本;但若能打出好成績,球賽票房也會跟著水漲船高,如2013年的WBC經典賽台灣擠下韓國進入八強,各球團也力圖改變,當年度中華職棒的平均單場觀眾人數成長高達約150%,再次帶動國內看球風潮。(見圖一)

 

圖一:中華職棒歷年觀眾人數(資料來源:carhow、製圖:康陳剛)

 

職業棒球在國外是一項高商業、高娛樂價值的產業,但中華職棒在邁入第二十八年之際,卻仍不時傳出易主、經營困難等消息,球隊仍虧損不止,產業發展並不順利,也連帶讓國際賽和整體運動發展受限。

 

那麼,台灣的棒球產業發展出了什麼問題呢?

 

中職球團經營不善  棒球產業難以發展

在棒球產業的市場中,球團是賣方,球迷則是買方,球賽、周邊產品、轉播權等是商品,而球員就是生產線上的重要人才。這些「球賽生產線」上的台灣球員通常會歷經三級棒球(少棒、青少棒、青棒)的洗禮,以及二軍、冬季聯賽或大學賽事的經驗和訓練後,簽約成為職棒球員。(見圖二)

 

圖二:棒球產業示意圖(製圖:康陳剛)

 

從1996年到2012年,中華職棒在一連串的假球事件衝擊下,票房持續低迷,僅在01-03年兄弟象三連霸、那魯灣與中華職棒大聯盟合併的數年間有略為起伏,除了假球陰影揮之不去外,中華職棒各球團長期忽視球隊經營,也導致棒球產業在台灣的發展相當不順利。各球團的經營普遍有三大缺失:

 

一、未針對球迷長期經營

看棒球是一項適合全家大小的娛樂活動,但在2013年桃猿隊增設兒童遊樂區、哺乳室、商店街等設施前,中華職棒各球團忽視棒球比賽「闔家觀賞」的特性,讓棒球觀賞的習慣難透過家庭往下一代延續;此外,在「全猿主場」帶起的屬地主義(球隊和主場所在城市緊密連結)風潮前,主場和在地連結不多,也讓中華職棒不如美、日等,擁有在地死忠球迷。

 

二、不重視球員培養及球星品牌價值

職業棒球作為一項娛樂產業,旗下球員的實力和魅力相當重要,球員的球技高下能體現在球隊戰績上,其個人品牌價值也會提升球團在票房、周邊產品的收益,因此不論是訓練球技或營造形象,球員養成都是職業球團的一大功課;但過去中華職棒各球團較忽視球員培養和球星經營,高人氣球員通常是因自身球技、魅力或旅外背景而受到關注,球團並未投入太多資源,無形中也錯失了許多商機。

 

三、球團未將球隊當作營利企業

Lamigo桃猿隊的企業主劉保佑在接受廣播採訪時曾言:「我想說玩一支球隊一年大概五千萬,五千萬我就當作La new(Lamigo桃猿前身為La new熊)的廣告費。」這段話顯示過去企業主未將職棒球隊視為「營利企業」的心態,而將球隊當作母公司的「形象廣告」,導致球迷的種種需求無法滿足,也錯失了商業機會;近年來Lamigo在領隊劉玠廷帶領下,逐漸走向財務獨立,增加行銷活動、提升球場服務品質,雖尚未完全成功,但也已帶動其他球隊起而效仿。

 

產業曙光乍現  仍需國外經驗借鏡 

從2013起,Lamigo桃猿隊引進韓式應援,增加主場活動、特色球衣和主題球賽,勇於創新的策略讓Lamigo桃猿成為母企業資本額最小、進場球迷人數最多的球隊,讓台灣的棒球產業看見了曙光。不過,現在中華職棒營運情況雖有好轉,各球團也願意嘗試多元的經營型態,但進場人數仍未回到二十五年前的高峰,球團財務依舊吃緊,顯示現行商業模式和美國、日本職棒仍有一段不小的距離。

 

那從美日職棒久遠的經驗來看,台灣的棒球產業經營又有什麼可以改進的呢?

 

日本:捧紅球星、吉祥物,粉絲經濟帶動球隊經營

日本各地有許多知名的吉祥物,這股風氣也延續到日本職棒。職棒吉祥物的特色多為靈活好動、逗趣詼諧,符合棒球運動的風格,其中的經典便是2012年東京養樂多燕子隊的吉祥物「燕九郎」向球團申請FA(自由球員制度,一種球員得以行使的跳脫合約權利),引來多達23家企業邀請成為吉祥物,最終燕九郎還是回到東京燕子隊,但帶來的話題效應卻是相當大。

 

此外,如旅日球星陽岱剛原本所屬的北海道日本火腿鬥士隊,便特地為陽岱鋼設立「陽岱鋼席」,以台灣背景、個人魅力和卓越球技吸引球迷前來,營造棒球明星地位,成為職棒粉絲經濟的最佳範例。

 

東京養樂多燕子隊吉祥物:燕九郎(圖片來源:Flickr)

 

美國:抓緊數位趨勢,拓展球迷年齡層

美國職棒大聯盟(MLB)雖為世界第一的職業棒球聯盟,但也面臨觀賽球迷年齡偏高的瓶頸。2000年時,為了提升年輕族群的觀賽興趣,全聯盟三十支球隊共同成立MLBAM(MLB Advanced Media)媒體部門,讓球迷能在平台上觀賞、甚至上傳球賽現場影片,吸引新生代的關注;到了現在,數位影音串流成為趨勢,MLBAM不斷擴張業務,甚至有售票、球賽分析等功能,吸引許多運動、電競聯盟與其合作,現在已經成為年賺約200億新台幣的金雞母。

 

結語:在商言商,用產業引導運動發展

在Lamigo桃園隊不斷推出「全猿主場」、派對球賽等高娛樂性的比賽內容後,不斷上漲的票房正說明台灣的棒球產業並非市場太小、運動參與風氣不盛,而是長久以來「產業」根本尚未成形。當產業商業利基不穩固時,便會連帶影響基層的三級棒球發展,棒壘球運動的推廣也會因此受限,讓市場又變得更狹窄,形成負面迴圈。

 

當我們改以商業角度發展台灣棒球,就會發現如果產業能發展得當,棒球作為國球、凝聚社會的中心,才有其永續且堅強的後盾,也才能引導棒球運動風氣持續在台灣拓展,讓棒球成為真正的「國球」。

 

 

參考資料:

  1. 今周刊 – 吸取美日經驗,讓職棒不再是賠錢貨
  2. 運動視界 – 劉玠廷:進入職棒要以營利的角度去思考
  3. 運動視界 – 台灣運動政策遺漏的隱性環節
  4. 運動視界 – 中職行銷超有感,各隊球迷都在看
  5. 天下雜誌 – 所謂棒球夢必須是種日常
  6. 關鍵評論網 – WBC經典賽未打先爭:日本棒球國家隊教練一次簽五年,我們比賽前五個月前還在爭誰是總教練
  7. 中華職棒觀眾人數分析
  8. 自由時報 – 星期專訪》Lamigo桃猿領隊劉玠廷:看球像去嘉年華 經營職棒從「人」出發
  9. Fast Company – MLB Advanced Media’s Bob Bowman Is Playing Digital Hardball. And He’s Winning

About 康 陳剛

就讀臺北大學經濟系,曾任北大經濟系學會會長,以及《天下雜誌》、富邦人壽實習生。未來想成為一名記者,期許自己能為台灣社會帶來正面影響,將艱澀的議題,用淺白的方式說給大家聽。希望你們喜歡我說的故事,更希望我們都能從故事中得到一點啟發,請多多指教!
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