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從消費者行為解析阿里巴巴與亞馬遜的「新零售」策略(上)

當你想買一件新衣服,你會選擇網購還是逛街?你會在網路上查好價格與評價後,再去實體店面消費嗎?或是當你在實體店面看到喜歡的商品,會不會再到網路上尋找一樣但價格更便宜的商品呢?或者,你會擔心安全性而從不曾網購嗎?

 

 

就筆者自身的經驗,因為擔心尺寸不合、穿起來不合適,所以會選擇再到實體店鋪尋找一樣的商品,這類型的消費模式,對於同時擁有電子商務與實體店面的零售業者並不會造成太大的損失,但對「純電商」而言就不是件好事了。雖然並非所有消費者都對網購抱持疑慮,但軟性的購物需求如顧客感受、消費體驗是「純電商」無法達成的功能,於是「新零售」在這樣的情形下產生了。

 

甚麼是「新零售」?

 

新零售,又稱為「全通路」(Omnichannel),是線上與線下零售通路的整合,以阿里巴巴創辦人馬雲的觀點來說,便是一場「C2B的零售變革,它並非反轉既有的B2C的商業運作模式,而是一種「以消費者為中心」的概念。新零售整合線上與線下的消費者行為數據,搭配實體通路的「物流功能」,不僅朝向「電商零庫存」的目標邁進,更將取得的數據轉化為企業設計出更貼近消費者需求的策略。

 

為何要做新零售?為何「純電商」不行?

 

根據市場調查研究機構eMarketer於2016年8月所做的報告,2016年全球零售總額將達到22兆美元,但是屬於電子商務的部分僅占8.7%,即使eMarketer預估電商的占比仍然會持續成長,但到2020也只預期占總體零售業的14.6%。無論短長期而言,即使科技日益發達、購物不再是「必須出門」的事情,電子商務在整體零售額的貢獻比例仍然偏低。

 

 

2015-2020 全球電商銷售額以及占總零售額之比例

2015-2020 全球零售銷售總額

 

電商的發展雖然給予消費者許多便利性,但卻並沒有如我們想像中的翻轉大眾的消費模式,其中仍有許多尚待突破的瓶頸,因此,全球兩大電商巨頭阿里巴巴與亞馬遜發展「新零售」作為其面對目前市場的策略。

 

阿里巴巴:中國消費者的改變,促成一場數位與傳統的結合

 

今年二月,馬雲正式宣布將與中國最大的連鎖零售集團百聯合作,當數位與傳統的零售龍頭聚合在一起,能否讓消費者買單?我們得先從中國消費者的心態轉變開始探究。

 

麥肯錫2016年的《中國消費者調查報告》指出,現在的中國消費者注重生活品質,家庭、休閒等這類型非物質追求,成為他們消費的首要考慮因素。除了出外旅遊,大型購物中心結合購物、吃飯、娛樂等功能,也成為假日出遊的一個選擇。到大賣場、百貨商店購物也被視為是培養家庭情感、注重生活品質的大事,從中,我們可以發現中國的消費者逐漸開始追求非物質的「消費體驗」,而這些「消費體驗」都是電子商務難以滿足消費者的事情。

 

中國消費者之購物和出遊的關係

 

虛實整合,創造電子商務與傳統零售的雙贏局面

 

根據尼爾森(Nielsen)於2016年所做的行動支付使用率調查報告,相較於其他國家,行動支付在中國的使用率高達45%,比起全球平均的27%高出許多。因此,在一個習慣電子商務和行動支付的消費市場裡,阿里巴巴與百聯集團的合作,一開始便除卻了許多電子商務發展時的顧慮,像是使用率不高、網路支付的安全性等等。而虛實整合後更能為阿里巴巴帶來幾點好處:

  • 實體店面提供消費者的行動數據,使電商能夠拓展新的顧客群。
  • 實體店面同時擔任「倉庫」與「社群」的功能,不僅減少電商的庫存問題,也提升了商品的流通率,更能與社區建立情感連結,加深品牌印象。

 

 結語:消費者使轉型成為必然,讓新零售成為趨勢

 

隨著消費者地位上升與消費模式的轉變,零售業的轉型革命將是無可避免的趨勢,即便近期電商在各地吹起一陣旋風,但當從「消費者心態」出發時,它還是需要與原先的實體通路合作才能滿足消費者的需求。

 

「新零售」是趨勢,也是一個共享的概念,在這樣的合作關係下,電商與傳統零售不再互築高牆,重要的是消費者「共買了多少」,而非「在哪裡買」,兩者之間逐漸消弭的界線,無論對誰都是一個雙贏的局面,共享零售市場,也共享龐大商機。

 

除了鄰近的中國掀起了一股「新零售」的趨勢,美國的亞馬遜也開始展開一系列新零售的策略,筆者將會在下一篇討論。

 

 

參考資料:

  1.  五大變革(1):破解即將取代電子商務的「新零售」
  2.  《商業週刊》第1531期:全面解讀新零售
  3.  尼爾森:行動支付正流行
  4.   麥肯錫2016年《中國消費者調查報告》
  5. 《硬塞科技字典》電子商務中的 B2B、C2C、B2C、C2B 模式是什麼?

About 周 恩羽

目前就讀於台大會計三年級,我喜歡語言、喜歡美食、喜歡嘗試新事物。 最近迷上了一句話:「不要拿著別人的地圖,找自己的路!」期待我們都能在摸索中得到豐碩的成果!
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