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「為您送上一杯完美的咖啡。」:淺談星巴克的品牌文化

 

全球擁有兩萬家連鎖店的星巴克於2月底再次發布了漲價消息,依照經濟學的供需理論,當產品價格上升時,消費者的需求應逐漸減少,然而有趣的是,星巴克雖曾多次調漲價格,客流量卻仍未有明顯的負面影響,這反常的現象不禁讓人思索:「明明賣的同是一杯咖啡,為何唯獨星巴克沒陷於同業間競價的惡性循環,甚至還能調漲價格,在百家爭鳴的咖啡市場中獨樹一幟呢? 」

 

星巴克極具特色的行銷秘訣:賣的不是咖啡,是一道感觸。

 

星巴克與其他同業最大的不同為,它並非將咖啡定義為單純的飲品,而是賦予咖啡背後更深層的價值,有如英國維多利亞時代賦予茶飲悠閒的意涵,讓紅茶成為貴族們打發下午時光的絕佳伴侶,星巴克同樣設計行銷手法使得咖啡在被飲用之餘,也擁有能滿足顧客情感的價值。

 

星巴克黑板示意圖

 

咖啡廳內典雅的裝潢,暖色的燈光,輕鬆的爵士樂,四溢的咖啡醇香,笑臉迎人的熱情店員以及黑板展示的每日精選咖啡與咖啡相關知識,為消費者塑造前所未有的感官體驗;同時經由嚴謹的內部行銷訓練,店員也會進一步客製化咖啡,如調整奶泡厚度、咖啡因濃度和牛奶脂肪含量等等,並於紙杯上附註你的名字或故意寫錯名字的小趣味,這番舉動使得消費者備感溫暖,深刻體認到星巴克是含有溫度的品牌。

 

體驗行銷的五大策略面(製圖:林祐靖)

 

在行銷領域,我們稱此手法為「體驗行銷」,體驗行銷(Experiential Marketing)由哥倫比亞大學商學院教授Bernd Schmitt所提出,他認為消費者並非純理性的決策者,而是兼具理性與感性兩面,因此除了在乎產品的功能性價值,應將消費的「體驗」列為行銷焦點,思考如何營造消費過程中由體驗所產生的消費情境,讓顧客樂於採取行動回應品牌,進而建立深厚的顧客忠誠度。其中體驗行銷的策略目標可分為感官式,衝擊顧客感官;情感式,激發顧客內在情感;思考式,引導顧客思考來共同創造消費過程;行動式,訴求顧客的生活型態;以及關聯式,讓顧客彼此間或是與社會文化產生連結。星巴克睿智地營造以上所有類型的體驗,促使消費者對其品牌具有相當高的黏著度。

 

體驗行銷吸引來的龐大商機:中產階級與炫耀性消費

 

星巴克消費族群大多為中產階級人士,據估計目前美國的中產階級佔有總人口數的80%,世界銀行更預測2030年全球中產階級的數量將高達12億人口。除了具一定消費能力與龐大人口基數的良好條件,中產階級為了求異於下層階級,所以偏好模仿上層階級的炫耀性消費(Conspicuous Consumption),企圖以旺盛的消費來界定出自身社會地位。炫耀性消費一詞最早見於美國社會學家Thorstein Veblen的《有閒階級論》,他定義炫耀性消費是一種以浮華、大方的消費行為來展示或誇大自己財富的特殊消費型態,商品的價格越昂貴,反而讓人越想要購買

 

星巴克巧妙地利用中產階級的心態,精心訂製高規格的體驗行銷;在體驗行銷的感染力下,星巴克的品牌文化逐漸和中產階級劃上等號,又或者可說星巴克正是專門為中產階級量身打造屬於他們的品味。總上所述,星巴克在中產階級能負擔的範圍調幅價格,反而是能夠區別下層階級的客群,滿足中產階級突顯社會地位的需求。另外亦可從星巴克的促銷方案論證,星巴克的節慶活動則大多為買一送一,資深會員的「星禮程」制度也是採取贈送免費咖啡,鮮少有折扣優惠的促銷,以上行為皆是希望不要因咖啡價格降低而混淆了原本的目標客群

 

星巴克的星禮程會員制

 

精確地挑選目標客群與設計行銷手法造就了星巴克現今卓越的成績,成為大眾公認最具格調的第三空間(The Third Place),但更為關鍵的在於星巴克恪守體驗行銷長久以來的核心價值—「重視顧客消費感受」,不僅確保品牌辨識度,透過核心價值所傳遞的品牌聯想成功打造品牌形象,再藉由適度回應消費者情感,讓彼此共築密切關係。因此,星巴克的咖啡不只是一杯咖啡,更是象徵了中產階級的文化魅力

 

 

參考資料

  1. Philip Kotler:Marketing Management
  2. B.H.Schmitt:Experiential Marketing—How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands
  3. 樂多日誌:Veblen的炫耀性消費
  4. 王建平:中產階級的消費倫理及其兩面性
  5. 天下雜誌:中產階級新消費主義要的是什麼?
  6. 經理人月刊:體驗型式的構面與類型
  7. 經理人月刊:談姓名對於消費者心理的影響
  8. Cheers快樂工作人雜誌:體驗行銷的秘密

About 林 祐靖

目前就讀於中央大學資訊管理系,熱衷於分享行銷觀點,休閒為逛書店看電影,行有餘力則會練個泳。期待能透過分享知識來創造價值,不斷努力向前邁進。聯絡信箱:[email protected]
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