Home / 品牌消費 / 只要「萌」就好?吉祥物行銷不是萬靈丹,與品牌精神扣連才能創造商機

只要「萌」就好?吉祥物行銷不是萬靈丹,與品牌精神扣連才能創造商機

Cover

日本知名在地吉祥物——熊本熊/轉自「くまモン Kumamon 熊本熊 Kawaii」Facebook粉絲專頁。

 

你是否曾不自覺地受活蹦亂跳的可愛吉祥物所吸引目光呢?龐大的身軀配上短腿、由真人穿著娃娃裝的吉祥物,是台灣近年來行銷地方或是品牌的熱門手法之一,透過其外型和動作來塑造品牌的形象,拉近與消費者之間的距離,讓吉祥物和品牌產生連結,以成功達到行銷的目的。

 

究竟擁有「虛擬代言人」別名的吉祥物,與真人代言人相比有什麼好處?真人代言人有哪些侷限性,讓縣市與品牌紛紛選擇讓吉祥物為品牌發聲呢?

 

定位受限的真人代言人

 

雖然真人代言人擁有的名聲和外貌能夠在短時間內吸引注意力,消費者很容易從眾多行銷中辨識出名人代言的廣告,並將對於代言人的評價和態度轉移至廣告商品上,但是也因為真人代言人本身既有的風格變動並不大,因此行銷人員在評估代言對象時,必須考慮商品和真人代言人的適配度。

 

例如今年(2016年)11月代言日本地區台灣觀光宣傳影片《Meet Colors!台灣》的日本女演員長澤雅美,笑容甜美、擁有氣質形象的她,以多彩的意象將台灣之美傳遞給日本旅客,讓閱聽眾不知不覺把清新的想像轉移至台灣上,單純、自在地探索台灣的每一寸土地和美好。

 

 

以長澤雅美的形象形塑單純探索台灣的美好是成功的,但如果今天是賭場請她代言就難免會產生認知失諧,因為這兩者的風格是截然不同的,又或者是閱聽眾本身對長澤雅美的觀感不同,這都是行銷人員需要注意的。

 

為了避免上述情況,使用可塑性高的虛擬代言人就能夠為品牌量身打造與品牌價值相符的代言人,甚至以一個全新的風貌賦予品牌價值,提供消費者截然不同的體驗。

 

可塑性高的虛擬代言人

 

與真人代言人相比,虛擬代言人可以讓品牌隨心所欲地塑造想要的個性,而且是專屬於自己的,也不像真人會產生緋聞讓既有形象產生改變,更重要的是,虛擬代言人永遠不會變老。

 

以休閒食品「張君雅小妹妹」為例,小時候是維力手打麵的代言人,圓圓胖胖的模樣非常可愛,當初是以真人現身。但隨著年紀增長,小妹妹變成了大妹妹,為了保有原本的品牌形象,維力食品選擇自創張君雅小妹妹這個虛擬代言人,成了永遠都長不大的小妹妹,到現在共有了七項休閒食品。

 

 

那麼為什麼現今許多品牌不直接向既有的虛擬代言人(像是Hello Kitty)申請授權,藉由高知名度帶動商品銷售或是品牌推廣,而要選擇自行創造一個消費者不認識的全新吉祥物呢?

 

「既有」虛擬代言人的限制

 

原因有三,首先,就是實際面的「成本高」。與現有的虛擬代言人申請授權,金額通常都非常昂貴,畢竟努力打下的一片江山,憑什麼要便宜借給別人,因此自創吉祥物是個能讓公司開心地「keep the cost down」的有效方法。

 

第二是「取代性高」,換句話說,不屬於自己的吉祥物,隨時都可能被應用到別的品牌,讓原本消費者已產生的品牌形象記憶迅速被抹滅。例如長榮航空近期與蛋黃哥合作推出的「蛋黃哥彩繪機」,目的是散播慵懶至上的旅遊哲學,希望為旅客帶來歡樂、放鬆的飛行體驗。但是蛋黃哥並非長榮航空自創,不是只有在接觸長榮航空時才能體驗到慵懶,因此自創吉祥物便能避免這種混淆,讓吉祥物與品牌有專屬彼此的連結。

 

04

長榮航空近期與蛋黃哥合作所推出的「蛋黃哥彩繪機」/轉自「EVA Airways Corp. 長榮航空」Facebook粉絲專頁。

 

第三是「整合性低」,若是別家既有的吉祥物,通常合作是簽訂一則廣告或是品牌形象代言,但是自創吉祥物可以自行決定重複套用到所擁有的商品中,或是讓吉祥物出面代言。以麥當勞的「麥當勞叔叔」為例,除了可為現有的商品代言之外,也能出席品牌的宣傳活動。

 

總結來說,塑造全新的吉祥物能為品牌大幅省下申請授權的經費、擁有與品牌自身的專屬連結,以及整合至所有的商品,可說是好處多多。

 

但是,吉祥物並不是萌就好,還需要巧妙地配合品牌特色,才能加深消費者的印象並產生好感。當縣市、品牌一味地跟風,推出一個又一個的吉祥物,卻缺乏特色時,將會使消費者困惑,甚至造成品牌和吉祥物形象不一致的窘境。

 

深入挖掘品牌精神,才能體現吉祥物行銷的價值

 

台北市耗資約450萬元,製造、票選特定活動和局處共有36隻吉祥物,卻沒有一隻足以代表台北市,柯文哲也表示應該要整併。其實這情況不單只發生台灣,日本吉祥物也被批評過於泛濫。像是日本大阪本來有多達92隻吉祥物,各司其職,包含宣傳交稅等服務。但是吉祥物需耗費大量公帑維護管理,且效益參差,掀起一陣檢討的聲浪,至去年(2015年)吉祥物已減至69隻,也沒有再創造新的吉祥物。

 

吉祥物雖然可應用「角色經濟」效應創造廣大商機,但是多數組織為了做而做,缺乏明確的目標,結果只讓吉祥物出現一、兩次就被永久廢棄在倉庫裡。

 

05

熊本熊為日本熊本縣地震災區加油/轉自「くまモン Kumamon 熊本熊 Kawaii」Facebook粉絲專頁。

 

日本熊本縣知事蒲島郁夫當初試著找出熊本縣日常生活中的驚喜,並藉由熊本熊這個吉祥物將熊本縣的魅力推廣到其他縣市,蒲島郁夫認為熊本縣人要先能愛上這塊土地,外地人才有可能喜歡這裡,他說:「我們要從自身出發,重新發掘熊本縣的優點,愛它,並且享受它。」我想唯有深入了解品牌靈魂,設計出特色相呼應的吉祥物,才能發揮吉祥物的魔力,真正為品牌創造價值。

 

 

參考資料

  1. Spokescharacters: How the Personality Traits of Sincerity, Excitement and Competence Help to Build Equity. Folse, J., Netemeyer, R., and Burton, S. (2012). Journal of Advertising, 41(1), 17-32.
  2. 《我是熊本熊的上司:提拔吉祥物做營業部長,不怕打破盤子的創新精神》
  3. 【叫不出名的吉祥物】柯P:雖然可愛,但你哪個單位的?

About 洪 叡珊

就讀政治大學傳播研究所,主修整合行銷。 喜歡記錄旅行中的每一次感動,所以成為美食旅遊部落客。喜歡嘗試新事物,因此到旅遊新創和公關公司實習。聯絡資訊raehung3[email protected]
Loading Facebook Comments ...
Loading Disqus Comments ...