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你帶著有色的眼鏡看世界嗎 – 談Facebook 動態消息演算法(下)

現在 Facebook 使用的是一種以機器學習為基礎的演算法,除了原本 EdgeRank 的 3 個評估項目,還納入了許多獨立因素,例如:

 

一、隱藏貼文

用戶能夠隱藏,檢舉不喜歡的內容,但這並不代表 Facebook 會設立一道道門檻讓這些貼文完全消失在你的 News feed上, 而是會根據你對貼文的設定,加上你的瀏覽習慣,去預估你對某篇貼文喜好程度,進而決定是否要將此動態顯示在你的動態消息上。另外,用戶對於貼文的隱藏(或檢舉)設定效果,會隨著時間慢慢衰減,換句話說,這項因素對於演算法產生的影響會愈來愈小。

 

二、廣告及行動裝置:

雖然廣告的顯示(包括內容及顯示時間)與 News feed 的演算法無關,但 Facebook 依然會根據你點擊的廣告去歸納你的喜好,調整動態消息內容以貼近用戶的需求。用戶的行動裝置也在 Facebook 的考量之內,例如:有些較老舊的手機會因為技術因素,而無法顯示某些內容;若用戶的連線不穩定, Facebook 則會優先顯示以文字為主的貼文,避免顯示過多圖片而拉長資訊處理的時間。

 

三、Story Bumping:

當你一段時間沒有更新動態消息,很多重要的貼文可能因為時間衰變的因素,而被新的內容擠到下面,為了避免這種狀況, Facebook 會將你還沒看過的內容移到 News feed 上方。最常見的例子就是:用戶會觀察到某些動態的內容是:好友對某篇貼文的留言或讚,因為人們看完貼文內容後,通常不會再滑回去看其他人的留言,因此 Story Bumping系統便會把收到新留言的動態放到 News feed 上方,確保用戶收到最新資訊。

 

Story Bumping

 

演算法帶來的負面影響

 

「既然 Facebook 提供這麼出色的 News feed 演算法,不僅貼近我的需求,也允許我和好友們隨時在線上保持互動,那我乾脆把 Facebook 當作資訊的平台好了,甚至不用擔心動態消息上的新聞時事,受到特定政黨,利益團體的影響……」

 

上文可能是許多人的生活寫照。確實, Facebook 的 News feed 提供快速、即時且容易閱讀的資訊給用戶,許多人更認為這些內容比傳統媒體更加中立、公正,但是 Facebook 反映的是用戶的生活,同樣是不同的價值觀下的產物,不是中立的言論。舉個例子:發生了規模超過 5 的地震,許多人的第一反應不是逃生,而是到 Facebook 發地震文,或是看別人發地震文,顯示 Facebook 上資訊流通,更新的速度已經超乎我們的想像,但並不表示這些內容都是公正的。

 

再舉另一個例子:日前台北市長柯文哲的三橫三縱計劃惹得沸沸揚揚,許多人都在 Facebook 平台上對此表達看法,但這些看法通常帶有個人立場。當我們看完其中一篇「文章」後,便以為對這件事有了通盤且客觀的了解,然而我們能說每個人的看法都是正確的嗎?更不用提各式各樣的懶人包,更是把自己的腦子交給別人重點整理,裡頭的價值觀、立場更是讓人混淆……

 

我只看我想看的內容,不好嗎?

 

Facebook 的演算法將用戶的按讚紀錄、留言、分享納入計算,讓動態消息上呈現的都是我們喜好的內容,而用戶平常忽略的貼文出現的機會也愈來愈小。久而久之, News feed 上的內容同質性愈來愈高,且充斥著價值觀,立場相近的文章,好友之間互相轉發的貼文也大多看法單一,缺乏多元思考,形成一個個封閉且內部訊息互相流通的小圈圈,讓人誤以為其他人的想法都與自己相似。然而,我只看我想看的內容,不好嗎?難道滑個 Facebook 也要那麼認真去動腦思考嗎?

 

重複曝光效應

 

許多心理學的理論可以幫助我們了解, Facebook 演算法可能帶來的負面影響。首先,Mere-exposure effect (重複曝光效應)指出,當我重複們受到某一特定訊息的刺激,便可能對其產生好感。舉例來說:日前的割頸案讓廢死的議題重新浮上檯面,引起不少社會輿論。假如一開始對於此議題沒有特定立場,但 Facebook 上的好友們大多支持廢死,可能導致你的 News feed 上充斥著支持廢死的相關文章,那麼你的立場就會無意間導向廢死的一方。

 

中央/周邊說服路徑

 

另一個理論是中央說服路徑(Central route to persuasion)與周邊說服路徑(Peripheral route to persuasion)的差別。前者表示,當一個人有強烈動機或能力時,會專心去理解文章的內容,觀察它的理論基礎、邏輯、合理性 ; 相反地,後者表示,當一個人缺乏動機(事件可能與自身無關)或能力,則可能受到受到主觀意識,表面線索來作判斷,例如:文章撰寫人的社會地位、文章長度、標題、文章語氣……等。

 

遺憾的是,我們在瀏覽動態消息時,通常都是處在後者的狀態中,可能一心多用或是暫時不想理性思考,便很容易受到邊緣線索的影響,例如:「某位大學生白天上課,晚上卻在夜店玩到掛?」與「某位男子在夜店玩到掛,隔天仍然堅持到大學上課」兩者陳述的事件是一模一樣的,但我們一不注意就會對前者產生成見。

 

又譬如說,一篇文章排版很差,字體很小又不分段,讀者可能看到一半就讀不下去,無意間對撰稿人產生成見,無意間對後半部的文章內容持負面看法,但可能在文章最後發現,撰稿者是某位金融界的大老,又轉變自己的看法,顯示周邊說服路徑對人的思維產生的影響。因此,如果你是個對於自己理性思考很有信心的人,下次在滑 Facebook 時,或許就是檢視自己的好時機吧!

 

結論

 

讀到這裡的你,應該已經對 Facebook 的演算法有了大略的了解,也對於其可能帶來的負面影響有所警惕。即使網路上的文章、社論相較於其他媒體,較不受政黨、財團掌控,但任何一種傳播媒體都不可能完全中立,多少都有偏頗的論述,網路資料也容易受到置入性行銷、沈默螺旋的影響,使讀者接收到錯誤的訊息。 

 

那麼坐而言不如起而行,我們應該積極建立多元且透明的資訊來源,主動接觸國內外新聞、社論、非主流媒體文章,保持開放的心態去接納不同的觀點,再理性思考每個立場的優缺點,才能跳脫主流媒體的侷限,同時避免視野受到狹隘交友圈的侷限。

 

 

參考資料 : 

https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A4%9A%E7%9C%8B%E6%95%88%E6%87%89

http://www.psychologyandsociety.com/routestopersuasion.html

About 張 承洋

目前就讀台大電機系,是個興趣使然的作家,喜歡觀察財經、經濟活動,同時也對日新月異的科技發展情有獨鍾。希望自己未來能將所學用於社會,以寫文章的方式分享給大眾!
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