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「兵不厭詐,這是戰爭」——揭密消費者心理攻防戰

搶購

 

瘋狂的搶購熱潮

 

這個月是一年一度的雙十一光棍節,也是全世界引領期盼的購物時節;今年(2016)的購物熱更突破新高,一小時左右淘寶累積的交易額便超越了2013年全年的總合。但在我們讚嘆網路時代大家驚人的消費潛力時,不禁也讓人對這搶購狂潮所醞釀出來的瘋狂咋舌。

 

其實這樣的情況並不是網際網路發達後才獨有的現象,一窩蜂的搶購狂潮之歷史,其來有自。倘若大家有幸(或不幸)曾親身蒞臨百貨公司周年慶、特賣會的會場,便會對這種環境氛圍中的激動情緒毫不陌生。

 

 

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兵不厭詐,這是戰爭:我們都是行銷手法下的亡魂

 

筆者曾在韓國美妝特賣會場目睹這樣如戰爭般的景象;當推銷員口沫橫飛地拿著各種產品在空中揮舞、消費者爭先恐後如戰後搶糧食的難民一般爭奪限量產品,周遭情景似乎如電影效果般淡出了聲音,只剩如底片定格著一格一格撥放這現代叢林廝殺的寫照。

 

到底為什麼平日精打細算的精明消費者們,遇到特賣會、周年慶時便像斷了理智線一般,秉棄自己平常奉為圭臬、錙銖必較的精神呢?總在提著大包小包的戰利品回家後,才如夢初醒瞧著手上的提袋,喃喃自語「我剛剛到底買了些什麼?」。人們如喪屍般進入自動導航、拋卻理性思考的購物模式,背後到底有什麼樣的操控手法,才能使大夥如此失心瘋呢?

 

從社會心理學與人類行為研究的角度來看,我們都是商人精心布局下的犧牲品。企業的行銷手法可謂是將心理學與人類行為預測,應用至最出神入化的領域之一!前述提到的特賣會場景,其實包含了數種人類心理學概念運用,諸如互惠原則、喜好原理、稀少性作祟與社會認同原則。

 

 

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卸下心防——互惠與喜好原則

 

「互惠原則」來說,是指在人根深蒂固的概念裡,總覺得受人好處總需要回報,亦即中國老祖宗「受人點滴,湧泉以報」的美德。而「喜好原理」的概念則是我們會對我們較熟悉、接觸過的產品有好感,也會對有共同目標、有相似性的人事物較為喜好。當上述兩種簡單的心理反應結合在一起運用,便成了消費者難以拒絕推銷的強大手段。

 

互惠原則常常會和喜好原理搭配一起使用,比如說業者先透過試用品、贈品等小東西給予我們小恩小惠,讓我們在心理上對於業者有了好感、增加對產品的熟悉度;再來,他們強調自己與我們這些消費者是站在同一陣線的「戰友」,要一起透過種種手段來強迫老闆們壓低產品的價格,以幫助顧客爭取最好的福利。

 

我們首先收了別人的禮物,心理的戒心難免降低;再用了試用品後,對於產品的熟悉度增高,或多或少增加了對產品的好感;最後,推銷員擺出一付與我們同仇敵愾的態度,讓我們覺得這是位會以顧客利益為優先,值得相信的誠實業者。種種因素混雜在一起,不論是出於禮貌或出於好感,便會讓我們在想拒絕對方時,心理的壓力增大許多。

 

 

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啟動瘋狂——稀少性與社會認同原理

 

但上述兩個原理的運用可能只會讓你意思性的購買部份產品,而非變成拋棄理性的搶購,但別擔心,業者的殺手鐧仍沒有亮出來呢!在前面的暖身後,業者便祭出兩項強大的心理因素:「稀少性」與「社會認同原則」。

 

「稀少性」顧名思義,當東西的量越少,越會覺得它極其珍貴。而根據研究顯示,倘若稀少性的成因是因為「需求驅動」的因素,則會強化這樣的效果;也就是當你眼睜睜看著本來就為數不多的限量產品,在你眼前又被搶走一半時,瞬間會讓人理智線斷裂。而「社會認同」則是說明人類有模仿眾人行為的趨勢,轉化在特賣會上的表徵即是,看到越多人擠在前方,代表那邊的東西應該更好更划算,我絕對不能落於人後!

 

當你已經受業者一開始的喜好與互惠原則影響,動搖了你一開始來到特賣會時心中的預算上限。業者在看到你猶豫的表情後,立刻把你眼睛正在看、手上正在把玩的相同產品大量剝奪,順便告知你:「剛剛有一個潛在客戶訂購了四分之三的貨品,現存的產品只剩眼前寥寥無幾的幾項,而且老闆交代這是今年最後的存貨,賣完可能就要再等明年才有!」

 

眼睜睜看著煮熟的鴨子飛了,再加上周圍的其他消費者似乎也對同樣的產品虎視眈眈,更加深了我選擇的產品價值一定不錯的理解。稀少性與社會認同原則的合力驅動就像壓倒原則的最後一根稻草,讓你拋棄僅存的理智,加入這場名為廝殺的搶購。

 

 

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知己知彼,百戰不殆

 

下次,在踏入特賣會場前,請先在心裡默默地將「互惠原則」、「喜好原理」、「稀少性」作祟與「社會認同原則」複習一遍,認清楚業者用來操作消費者心理的推銷手法,你便可以眾人皆醉我獨醒之姿,瀟灑選購自己真正想要的商品,脫離著魔般如懸線木偶被業者隻手掌控的局面。

 

責任編輯:Icey妺喜

About 周 詣

周 詣
傳統商院訓練出身,受過博士教育洗禮,也受過公關、媒體與管顧產業薰陶;嗜好為遍覽群書,上自金庸武俠,下至存在主義卡繆,皆是鍾愛讀物;勵志以哲學思辨為體,以商業邏輯為用,打破既有領域的藩籬,找出科技變動時代中的安身立命之道。
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