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平台策略--如何創造下一個贏者通吃的網路平台?

 

平台商機崛起,如何成就獨佔

 

平台,有如橋樑,是連接不同需求與供給的媒介;自從進入網路時代開始,科技的便利帶來了虛擬平台的商業模式。有別於實體的平台,虛擬平台大幅了降低使用者的交易成本,從比比皆是的傳統網路購物平台,到今日智慧型行動裝置的蓬勃發展,如連接司機與乘客的Uber,連接屋主與旅客的Airbnb,以及連接人與人情感聯繫的Facebook和Line。以平台為名的公司如雨後春筍般冒出,然而為什麼卻僅僅只有幾家企業能獨佔鰲頭,整合資源的同時又令消費者愛不釋手呢?

 

 

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網絡效應如滾雪球般的正回饋模式

 

有別於傳統外部市場的價值網絡,如企業與合作夥伴因為高度相互依賴所造成的贏者通吃局面,是屬於群體集團型的勝利;而網路平台由於內部的獨特運作模式所造成的獨佔,則屬於個別公司型的勝利。在後者的模式下,取得客戶的過程更像是在滾雪球一般,誰能滾出較大的雪球就有機會能夠越滾越大,並且得以將雪滾的一滴不剩使得其他廠商無法加入這場戰局,將所有的消費者都納入自己的市場中而平台整體的價值也往往取決於平台能夠創造並且續留多少的使用者,而上述如滾雪球般、贏者通吃而取得使用者的效應,又可以稱作網路效應。

網路效應,其實就是經濟學裡藉由網路所造成的外部性,而正向的網路效應會讓平台的價值隨著使用者增加而越來越有價值,其中又可以分為單邊與跨邊的網路效應;單邊的網路效應就好比我們會因為身邊的朋友都在使用Line這個通訊軟體,而因此增加了Line這個平台對於我們的價值;跨邊的正向網路效應就好比Airbnb,因為供給方的屋主增加,使得需求方的旅客得以有更多的選擇而增加了Airbnb對於旅客的價值。因此,創造不論單邊或是跨邊正向網路效應,皆是平台能否茁壯的關鍵。

 

 

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網路產業與平台策略-臺大商研所教授:江炯聰

 

 

建立機制防堵惡性的負面網路效應

 

平台上有使用者為平台帶來正面的效益,當然也會出現為平台帶來負面網路效應的使用者,以Facebook為例,若在平台上出現越來越多不守規矩帶有危害善良風俗的言論,這樣的使用者增加將會降低Facebook對於其他使用者的價值,造成負向的單邊網路效應;而讚網路購物平台的例子中,黑心賣家的增加,將會減少平台對於另一端消費者的價值,造成負向的跨邊網路效應,因此,有效地減少負面網路效應,是維持平台發展的其中一個關鍵。

透過認證與評價,便是目前線上平台中最常見的一種避免負面網路效應的方法,透過官方的認證,使Uber得以避免避免不符合資格的司機加入;而透過相互評價,確保乘客與司機能夠互相制衡進而避免降低平台的價值,因此,唯有透過特定的機制審核,才能使平台永續的成長。

 

 

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以提高轉換的機會成本增加使用者黏著度

 

除了利用網路效應之外,還要讓使用者更方便地進入平台,更困難地轉移到他處,才能確保平台快速的成長,又不會因為競爭者的出現而流失使用者;就如同經濟學裡所論証的,一個理性的消費者永遠都會選擇用最低的成本取得最高的效益,因此提高消費者轉換去其他平台的成本,讓消費者永遠都能在自己的平台以較低的成本取得同樣的服務,以一個理性且有效的特殊機制,才能成功留著已經取得的使用者。

 

為此除了透過累積的龐大網路效應外,適當地補貼使用者,也是提升使用者轉換至其他平台的成本。以Youtube為例,補貼收視率高的Youtuber,不但能提供使用者適當地誘因上傳優質的影片至平台,還能提高使用者更換平台上傳影片的機會成本,因此,提升平台的轉換成本,才能有效地避免平台流失使用者。

 

 

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鎖定需求最大的用戶,才是成就獨佔的第一步

 

平台中特有的網路效應讓業者在取得用戶時,得以利用使用者本身的增加,來增加自己所提供服務的價值,也能設計特殊的機制來提升使用者轉移的機會成本。然而,除此之外,更重要的是如何取得第一批成功的客戶使用案例,這些率先成功的模式將會是平台日後茁壯的關鍵。

 

由於網路的滾雪球效應擁有越滾越大的特性,而誰能以較快的速度取得一定的使用者數量將越容易在同一個市場定位裡獨佔,因此鎖定市場中需求最大的使用者提供適當的誘因,建立第一批成功的用戶群,才能善用網路平台的特性,成為市場中贏者通吃的平台企業!

About 葉新

我是葉新,臺大經濟四年級,喜歡思考喜歡吃甜食喜歡有效率的事,喜歡的一句話「我做自己喜歡的事情來定義我自己,就能一直活到太陽熄滅」,最後當然#最喜歡葉新了呀。
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