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Pokémon Go:竄紅手遊背後的商業價值(上)

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自今年7月開放以來,這款由任天堂轉投資的The Pokémon Company 與自Google切分的內部創業公司Niantic所共同開發的App已經吸引了超過5億次的下載,也就是全世界每15人就有1個人玩過這款遊戲。它獨特的遊戲模式,在各地引發廣大的迴響,也帶來一些外部性如:帶領更多人走出戶外,觀察自己平日未曾注意到的日常景物,或使一群興奮的玩家午夜群聚於住宅區。

 

除此之外,它背後還隱藏著龐大的商業利益,足以讓它的版權商股價翻漲1倍、使分析師們全瞪大了眼睛緊盯著相關公司的一舉一動、令大到如連鎖品牌Mcdonald’s與金融業的軟銀、小到像路邊的攤商都躍躍欲試,希望能從它帶起的風潮中分一杯羹。

 

它,就是Pokémon GO。

 

作為一款遊戲,它給予玩家嶄新的體驗、也革新了大眾對於手機遊戲的傳統印象;在商業領域,它為O2O模式帶來一種全新的可能性、使線上與線下商家在行銷策略上多了一個必須考量的面向。

 

以下,我們將分別探討 Pokémon GO的崛起原由與獲利模式,帶領大家一窺這款手機遊戲熱門的秘密、及背後的商業價值來源。首先,讓我們先用一些簡單的數字來認識這款風靡全球的APP:

 

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Pokémon GO的崛起:品牌效應與開拓者優勢

 

一、結合社群關係

 

在遊戲設計上,Pokémon GO使用戶必須在實際世界中移動才能獲得遊戲體驗。而正因為這個特性,這款APP與社群關係結合的程度遠非其他手機遊戲所能及,Pokémon GO讓原有的社群成員有更多外出做團體活動的動機,更讓原本陌生的人能藉此在實際世界中相會、建立起新的人脈網絡。根據Nintendo官方表示,未來還可望加入用戶間對戰、交易系統等元素,使這款遊戲更深植於社群網絡中。

 

二、堅實的基底客群

 

神奇寶貝(Pokémon舊名)系列作品,按照推出的順序與故事線可分為第一世代至第七世代。其中,第一世代(包含紅版、藍版、綠版、黃版)標誌著此系列的開始,在全球引發熱潮、創下超過3000萬美金的累積銷售額、居全系列之冠。

 

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各世代遊戲銷售額

 

第一世代推出的時間介於1996~1998年間,當時主要的目標客群為小學一年級至四年級的學生,約當年齡為6~10歲。

 

20年後,這群當初有著神奇寶貝陪伴成長的小朋友成為了如今 Pokémon Go的主要用戶。這群年齡分布約在24~39歲間的客戶群,多半已步入職場、處於職涯發展的快速成長階段,其累積的所得能力,也使這款遊戲有可觀的潛在課金收入。

 

Pokémon GO中的核心遊戲要素——遭遇神奇寶貝、加以捕捉、挑戰道館、與未來將開放的通信對戰與交換系統,在過去系列作品中都已有完整的鋪陳,這使得多數有接觸過系列作品的玩家毋須花費太多心力在理解規則上,讓這款手機遊戲能在全球有著很高的接受度。

 

三、擴增實境技術

 

嚴格來說, Pokémon GO並非第一款利用擴增實境(AR)技術的手機遊戲──因為該遊戲的開發者Niantic早在2012年便已推出了基於Google Map的手機遊戲「Ingress」,該遊戲中用戶可以通過在實際世界中移動來蒐集道具、搶占地盤。

 

雖然 Pokémon GO中的補給站、道館概念與Ingress 相當雷同(實際上,多數補給站便是沿用Ingress遊戲中的能量塔地標而來的),但捕捉過程卻使它有著格外吸引人的遊戲體驗——在遊戲開放之初,這種應用AR技術的捕捉過程富於挑戰性與趣味性──當標的物在現實景物間移動時,玩家必須機動性的移動手機、嘗試重新加以鎖定

 

此外,在設定上, Pokémon GO中的捕捉標的可能在任何時間、任何地點出現,這讓玩家在日常生活中也能享受到遊玩的樂趣,而毋須不斷專程造訪特定的地標,這樣的特性也使得這款遊戲比Ingress有著更高的機動性與市場接受度。

 

Pokémon Go的商業模式:用戶消費與商家合作

 

一、用戶課金

 

這款APP活躍用戶的遊戲內平均日消費額約0.25美金、接近一般手機遊戲的2倍且有近40%的消費用戶在過去6個月中沒有在其他手機遊戲中投入任何真錢,顯示這款APP的課金體制不僅僅吸引那些原本就有在遊戲中消費習慣的用戶,還能讓一般用戶開始從事這種行為。

 

在初開放的兩週間,這款APP用戶的單日消費額甚至一度達到全部手機遊戲內建商城消費(in-game purchase)市場的47%(即便在遊戲上線1個月後,仍保有28%的水準)、且在開放的第一個月內,用戶於遊戲內商城消費收入便已達到200萬美金之譜,顯見其在開拓課金收入方面頗具潛力。

 

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單位:百萬美金  *歐洲多數國家於7/16前上線、惟法國等部分國家上線時間較遲

 

除了遊戲課金外,Nintendo也開發了專屬的週邊配件──Pokémon GO Plus手環,雖然官方並未公布實際銷售數,但據首批存貨在發售當日即銷售一空的盛況來看,此產品也能在一定程度上挹注Nintendo的營收。

 

二、商家合作

 

由於 Pokémon GO本質上為免費的APP,除了一般用戶在商城購買道具的支出外,其主要收入來源便是通過與店家端合作來取得。例如,日本的麥當勞在Pokémon GO於日本地區上線前,便已通過贊助合約將旗下的3000餘家分店轉為補給站,期能於遊戲正式上線後發揮吸引來客的效果(據路透社報導,成為補給站或道館的商家營收甚至可能有100%以上的成長);日本軟銀也於9月份開始與Niantic合作,將3700家門市設為站點或道館。

 

除了合作商家爭取將旗下的特定店鋪設為贊助商地點道館、補給站外,一般店家也已經開始通過舉辦主題活動、定時定點灑花吸引捕捉標的等方式來吸引人潮。不論是通過合作契約而直接收取的贊助金、或間接由商城收取的課金,都能為 Pokémon GO價值鏈上的參與者們(包含開發商Niantic、 Pokémon Company、app商店通路等)確實帶入來自店家端的收入。未來,擁有龐大用戶基礎的Pokémon GO更可望成為一個獲利豐厚的廣告平台;根據Money Nation的估計未來廣告收入可能達到160億美金以上

 

結語

 

Pokémon GO的崛起並非單純是由老玩家全力支持所促成,它獨特的遊戲方式與社群元素,也是它成功背後重要的推手。在收入的創造能力上,這款遊戲在全球受到普遍的歡迎,使它累積了龐大的用戶基礎,使商城消費成為當前的重要收入來源之一;商家也希望利用它的人氣,通過成為贊助商或購買商城道具的方式吸引更多客戶至線下店鋪消費,使得未來 Pokémon Go的廣告收入相當可期。

 

值得注意的是,由於Pokémon GO係由Pokémon公司與Niantic聯合開發、且此款App仍需仰賴Google Play與iOS Store等通路銷售,故遊戲內部產生的課金收入仍需在各家公司間作分攤、其詳細的分潤比率與收入規模,我們將在下篇作介紹。

 

 

參考資料

  1. Slide Share, How Big is Pokémon?
  2. DMR Stats, Pokémon GO Statistics
  3. Pokémon GO Wikis, What is Pokémon GO
  4. Slice Intelligence, Poké power: Pokémon GO has more in-game buyers than the rest of the mobile gaming market
  5. TechNews, Pokémon Go’s Global Revenue Hits $200M Just a Month after Its Release
  6. Money Nation, Pokémon GO Money: A Game Worth $29 Billion

About 黃 楷瀚

從傳統商銀、數位金融到投資銀行,實習經歷無奇不有又飄忽不定的怪人。天天都在思考新議題、沒事喜歡蒐集資料做做簡報,持續開發新的想法。如果不是窩在電腦前,就一定是在臺北街頭迷走中。
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