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中國市場詭譎多變,精銳企業如何脫穎而出?

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中國是當今世界最具投資潛力的「熱土」之一,許多新興創業人都對中國市場極有信心。然而,創業並非易事,不僅要考慮到現今消費者嚴苛的要求,更要防止競爭者互相模仿造成客源遭瓜分的現象。

 

除此之外,中國詭譎多變的市場環境更使得中國企業家在諸多方向面臨極高的不確定性,換句話說,這些成功的中國企業家或管理者,在面臨不明朗的未來時,必定有些準則可供依循,並在詭譎多變的市場中制勝

 

關於未來迷霧

 

未來迷霧(Fog of the future)的定義是:複雜、動態、互動的環境中必然產生的不可預測性。

 

換句話說,由於未來迷霧的存在,企業家洞悉未來的能見度有限(見圖一),因此企業家不仰賴長期的詳細計畫,而是隨機應變、伺機而動,迅速制勝其他跨國企業或新興企業,保障自己的市場地位與利潤。

 

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圖一

 

中國市場充滿不確定性

 

以下簡單列出讓中國市場難以捉摸的因素:

 

一、法規與產業政策詭譎多變

中國政府的職權劃分不明,許多職權重疊的部門彼此爭權,使得法規內容時常變動,而這些變動可能大幅改變啟業的競爭力與財務績效。

 

二、與全球市場整合的不確定性

進軍全球市場可以開拓新的商業契機,然而,卻也會讓企業受制於國外關稅、原料進口及技術的限制,且隨著中國市場的開放,中國企業必須在境內迎戰來勢洶洶的跨國企業,使未來更添不確定性。

 

三、資金取得與資金成本的不確定性

中國私營企業的資金管道有限,且股價操弄者普遍、大量官股的存在,使得股市無法成為可靠的資金來源。即使進入了全球資本市場,投資者的投資意願往往曇花一現,更無法保證資金取得的時機剛好搭配資金的需求時機。

 

四、總體經濟波動

人民幣的幣值呈現大幅波動(見圖二),對於以美元支付原物料價錢、技術權利金、利息支出的企業而言,帶來巨大的威脅。

由於這些問題的存在,使得中國企業家在擬定經營策略時,要從未來迷霧的角度出發,避免一股腦地投入某個有潛力的產業,卻在幾年後因為該產業沒落而賠掉大量金錢及公司成長的動力。

 

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圖二

 

壁壘式時間理論

 

另一個與未來迷霧相反的策略理論是「壁壘式時間」理論,此理論強調管理者應先洞察未來,尋找未來有潛力的產業定位,但此理論是建立在 2 個假設上:

  1. 管理者能夠預測未來市場走勢
  2. 一旦鞏固市場地位就能歷久不衰

 

然而,「壁壘式時間」理論在詭譎多變的中國市場中並不適用。由前文提到的五個因素,可知中國市場的可預測性非常低,其環境不僅複雜(多項因素會影響企業績效)、動態(許多變數本身都各具有確定性)且互動變數互相影響而產生意外結果,若一昧地依照計畫進行,遲早會遭到市場機制淘汰。

 

企業案例

 

在這裡舉兩個例子說明企業家能否體認未來迷霧將決定企業的命運。

 

首先,中國早期網路網路市場的龍頭—瀛海威,其創辦人—張樹新允許中國民眾利用數據機通過中國電信撥號上網,瀛海威則作為中間服務商提供信息服務,以類似過路財神的身分,協助中國電信宣傳網際網路業務。

 

此後瀛海威蓬勃發展,卻誤用「壁壘式時間」理論,耗費公司財力在一些不可靠的投資項目上,包括建立中國內部的網絡系統「瀛海威時空」,並投入過多金錢於廣告宣傳。1997 年中國郵電部宣布大量投資「一六九網路計畫」,入網價格大調整,架設入口網站成為主流,但瀛海威並沒有跟上這樣的風潮,在幾年內便讓出市場的領先地位。

 

另外一個正面的例子,是王志東所創辦的新浪。其創辦人—王志東提供中國用戶中文訊息及線上社群服務,在網路市場尚未起飛的階段就投入資源,成功掌握了黃金契機,市值不斷飆漲。

 

然而,2000 年網路泡沫化造成新浪連年虧損,新浪及時整頓公司避免虧損持續擴大,妥善運用時間開發並試驗新技術。2001年新浪的其中一項技術—短訊服務開始萌芽,為公司打了一劑強心針,線上遊戲亦成為新浪的獲利與營收來源,業務量的增加,使新浪轉虧為盈。

 

由上述的兩個例子可見,企業家或管理者雖然無法精準預測未來的事件,作出長遠的未來發展計劃,但卻能考慮到未來迷霧的理論,抱持積極等待的態度,在平時掌握好資源並培養能力,當機會來臨時搶得先機,當危機來臨時能迅速反應,將虧損最小化,並在下次機會來臨時轉虧為盈,確保公司在市場的地位歷久不衰。

 

結論

 

近年來越來越多人懷著夢想到中國創業,不外乎是看準對岸龐大的消費市場及低廉的工資成本,然而這些人之中只有極少數能夠成功創造自有品牌的價值,其中一項關鍵性的影響因素是企業家及管理者的經營方式。

 

在瞬息萬變的環境中,由於未來迷霧的存在,長期而縝密的策略常發生執行困難的情況,因為它太過於直順,將預先規畫好的策略套用在即將發生的事件當中,容易使策略與營運脫鉤,無法讓企業與時機點的重要性搭配。企業應隨時依競爭者情勢變化而保持彈性、注重時機點與時效性、整合利益,重視平時累積資金、培養人才、改善營運及發現潛在風險的影響力。

 

在充滿不確定性的市場當中,企業必須快速、有效地掌握並奠定未來成功的基礎或因應致命的衝擊;市場相對平靜時,則是積極等候並整頓企業內部的營運、資金的流轉,才能融入中國的市場環境,甚至一舉致富。

 

 

資料來源

《中國製 管理大師透視中國精銳企業》(作者:Donald N. Sull)

About 張 承洋

目前就讀台大電機系,是個興趣使然的作家,喜歡觀察財經、經濟活動,同時也對日新月異的科技發展情有獨鍾。希望自己未來能將所學用於社會,以寫文章的方式分享給大眾!
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