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團購熱潮退燒?從GOMAJI探討團購網的現況與趨勢

「欸欸!從團購網上買優惠券好划算耶!有各種美食、旅遊,還有按摩,超方便又很多選擇!」台灣團購市場發展蓬勃,從GOMAJI、17Life、瘋狂賣客、生活市集等琳瑯滿目的團購促銷廣告時常充斥在搜尋網站的頁面上端,消費者只要在網站上選擇欲購買的商品,就可以輕鬆的享有比透過其他管道更便宜的消費,如此方便又划算的服務掀起一陣團購瘋潮。但是,為甚麼大家最近都不團購了呢?

 

從去年Groupon急速退出台灣,市場對於團購網如何應對困境議論紛紛。在團購市場漸趨飽和的狀態下,各大團購網站將開闢新出路,因為單單如過去依靠團購,難以脫穎而出。以餐飲團購優惠券起家的GOMAJI更公開表示將徹底改革,不再只靠團購,這是否宣示團購網真的走到盡頭了?還是即將邁向下一個里程碑?

 

團購網是如何運作的呢?為何需要改變?

 

簡單來說,團購網會持續開發有一定品質的店家與之合作,抽取一定比例的費用,讓商家可以藉由團購網的促銷吸引大量人氣,且因提供折扣等優惠使加入的商家更具價格上的競爭力,同時,團購網可藉由名氣響亮或是品質穩定的商家,建立起團購網的名聲,也能使最在乎CP值的消費者搶到便宜。

 

但是隨著台灣的團購網越來越多,競爭趨於激烈之下,祭出團購優惠的策略不見得有效,長期下來由於團購優惠本身的侷限性,導致業務發展受到限制,長期獲利漸緩,所以各家團購網開始尋覓新出路,增加其他業務比例、搭上數位化潮流等改革轉型,以期更好的發展。

 

問題出在哪?——團購優惠的侷限性

 

為了吸引消費者而打著折扣的招牌成了團購網主要面臨的困境,如GOMAJI過去要求店家至少提供八折的優惠,一方面讓價格偏高檔的業者排斥,業務拓展有了侷限性,更糟糕的是,對於商家來說,一方面不參加便會流失對價格敏感的客群,另一方面又考慮到參加了可能是在做賠本生意,於是有的商家因為無法接受或適應而從團購網下架,剩下的店家為求生存,有的只能在商品或服務上減量使種種無法兼顧品質的狀況出現,導致團購網上的銷售內容與實際提供的內容有落差,消費者開始對於服務品質有怨言,降低對商家及團購網的評價,進而讓更多優質的商家不願意損害品牌價值而退出團購網。本來,團購優惠券就有一次性消費的性質,而在這樣的循環之下,合作店家數更受到限制,業務發展因此面臨瓶頸之外,也讓消費者降低購買的意願。

 

GOMAJI現在力求轉型成吃喝玩樂券的平台,最大的不同之處在於它單純為平台的角色,由餐廳經營者決定優惠的方案與折扣內容,讓店家可以規劃最適合的優惠模式,這樣的轉變解決上述店家進退兩難的困境,既不會侵蝕到店家利潤,也仍能持續吸引到消費者,但未來客服滲透率仍需要加強,除了靠原本陣容堅強的地推團隊,GOMAJI也開始積極尋求與經銷商合作,以期加速市場的滲透率。

 

開創新出路——行動支付與數據資料庫的應用

 

現今社會幾乎人人都有手機,行動支付時代已來臨,因應此趨勢,GOMAJI自去年推出GOAMJI Pay,只要會員通過手機號碼、載具雙認證,就可使用。雖然去年市場仍在觀望中,目前合作的店家已超過2000家,通過會員認證的會員占原團購會員的十分之一,且目前有22萬人在GOMAJI Pay上綁定信用卡,這樣的數據顯示團購與行動支付的結合將會更趨緊密,對於消費者來說增添便利性,除此之外,對於店家來說,節省了原本的現金管理成本,也透過更多管道達到行銷的目的,不僅省錢又省時,也跟消費者一樣享有更大的便利性。

 

值得一提的是,對於GOMAJI本身來說行動支付所帶來的利益,最主要並不是直接賺取利潤,因為向店家收取的3%手續費中,有1.5%左右要交給收單銀行,所以透過行動支付所累積的數據資料才是真正有價值的訊息。因此GOMAJI打算在今年的第三季對使用GOMAJI Pay的餐廳推出「會員經營系統」,讓店家能從數據資料庫中消費類型、金額、地理位置等等的資訊,來更精準的推出優惠活動,這樣的過程增加了舊客回流的機率,解決團購優惠券只能吸引一次性消費的本質性問題,也同時增加新客戶造訪的機率

 

及時改善現況——從宅配商品下手

 

GOMAJI雖然力求突破,但是市場對於新的計畫總是需要反應的時間,所以即將來臨的會員經營系統,也許沒有那麼快能為GOMAJI扳回優勢,故經營團隊發現宅配帶來的利潤最高,但過去並沒有將重點聚焦在這一塊業務上,今年上半年宅配占團購金額比重也僅28.3%,顯示仍有很大的拓展空間,短期內可能會先注重在宅配商品的開發上,不僅增加利潤,其實也分散原本仍以提供餐廳優惠券獨大的風險。

 

未來趨勢——垂直整合才能創造團購網、店家及消費者的三贏

 

GOMAJI這次的大動作轉型,意味著團購網即將告別單靠優惠、折扣吸引客群的時代,而客戶也對品質更加重視,甚至優先於價格,這樣的情況下,團購網未來到底將如何?以市場龍頭GOMAJI為指標,團購本身業務將會還給店家折扣決定權或是給店家更多的空間、擴大行動支付的應用並且著重在多元服務的拓展,最重要的是團購網作為一個中介者,應垂直整合店家、團購網本身以及消費者,讓店家能妥善行銷的同時,消費者也能更滿足、更有意願的體驗消費,才可以將這次改革的效用發揮到最大值。

 

 

參考資料

  1. 夠麻吉攻Pay經濟 營運熱
  2. GOMAJI 「告別團購」拼轉型
  3. 強攻精準行銷 夠麻吉幫你找到三公里內優惠

About 張 育瑄

曾就讀台灣大學財金系 ; 正在秋田的森林中與熊度過最後一年的學生生活 ; 用文字滋養美好是最大的樂趣。
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