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奧運真的這麼值得爭辦嗎?分析奧運對城市的影響

奧運曾是許多國家爭相爭取主辦權的榮耀象徵,但在近幾年,卻成為眾人眼中既吃力不討好又燒錢的苦差事,甚至有民眾聚集反對本國舉辦奧運。但既然花錢又辛苦,為什麼過去會有這麼多國家對於舉辦奧運有所憧憬呢?奧運為國家與人民帶來了什麼?

 

如果你認為奧運只是一項大型體育賽事,那你就大錯特錯了。奧運從協商、籌備到正式舉辦,除了對經濟造成極大的影響,在文化上也取得較高的關注,並且在邁向國際舞台的過程中深化人民的情感認同。

 

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「奧運經濟」是什麼?

 

「奧運經濟」泛指在一定時間和空間內,舉辦奧運所發生的一切直接或間接的經濟活動所形成的經濟效益之總稱。

 

將奧運籌備的時間點分為奧運前、奧運過程、奧運之後,在籌畫過程中推動經濟成長的主要是基礎建設、奧運場館的投資項目,奧運過程中則是以旅遊、商業消費營運相關收入如轉播權、特許權等等,而奧運結束之後由於資金缺乏通常會陷入短暫低谷。

 

以北京奧運為例,在籌辦的過程中需要投資許多基礎建設項目,而奧運投資主要帶動了北京市的建築、建材行業、通訊業、環保產業、科研與綜合技術服務業的發展,並影響上下游相關產業。在舉辦奧運前,金融市場中甚至興起了「奧運概念股」,相關產業成為大眾看好的投資標的。

 

所以過去許多國家爭相爭取奧運主辦權,某部分而言是從奧運所帶來的經濟效益為出發點考量。但除了經濟的層面之外,如何形塑城市的文化意涵,凸顯文化特色創造新的城市印象,是城市發展非常重要的策略,也是促使奧運主辦城市以城市行銷作為手法,藉由奧運的場合推動整體建設的原因。

 

「城市行銷」一詞常與奧運並提,這又是什麼呢?

 

城市行銷可以是藉由基礎設施的建設創造吸引人力、拉近公私部門的合作關係,或是藉由文化與國際交流等等,簡單來說就是替城市創造無形價值的方式。以澳洲奧運為例,將雪梨奧運主場與周邊規劃成完整的觀光體系,無論是博物館、美食港口還是電影院,都以城市再生的型態吸引不少觀光客慕名前來,就是一個以基礎建設作為城市行銷手法的例子。

 

除了基礎設施的建造之外,城市行銷更多是由文化的營造所推動,例如北京在2008年奧運期間,匯集了80多個國家高達萬名藝術家,融合運動賽事與文化交流,藉由表演、對談與藝術展覽,成為繼雪梨與雅典奧運之後最豐富的文化交流。此外,城市行銷得以彰顯城市的整體形象,藉由奧運的傳播改變城市甚至國家在大眾心中的聯想,想到澳洲不再只是想到袋鼠,想到中國會想到壯麗的鳥巢建築,想到雅典則是奧運場館附近空拍的美麗拱門。

 

但是,城市行銷的效益是非常難以衡量的,無法像成本支出一樣明確的列出,所以許多城市見到可能的虧損就會打消主辦的念頭,但卻忽略城市行銷對於整體形象及未來觀光流量造成的效益。

 

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舉辦奧運,是不是Z>B?

 

當然,奧運的舉辦有許多的問題需要改善。除營運成本為奧委會所負擔外,其他建造支出都要由主辦城市吸收。但對於主辦城市而言,若奧運主場地並非舊有場地,無論是建造或是土地收購都必須付出龐大的成本,而奧委會在徵選主辦城市時主要是以興建新場館等建設作為評斷主辦國「誠意」的方式,導致奧運主辦國每每需要付出龐大的資金,導致龐大的虧損。( 辦奧運成燙手山芋,經濟學人:奧運最終淪為共產國家宣傳工具

 

此外,在奧運的建設過程中,許多國家會忽略居民的需求,反而以參與奧運的選手、觀光客甚至政府的利益為出發點。例如在交通網路的建立上忽略居民通勤需要,反而以奧運場館間的接送為重;在建置場館方面徵收土地,以公共利益之名要求當地居民拆遷;在城市轉型的過程中忽略勞工權益,只注重表象的華麗卻忽略根本的人權等等。

 

奧運的舉辦對於城市的發展的確造成許多壞處,也在籌辦的過程中消耗不少財力,很多人可能會認為奧運的籌備是沒有意義且弊大於利的。但最後,筆者想談談第一次民營舉辦的奧運——1984年洛杉磯奧運。洛杉磯奧運不僅是第一個民營舉辦的奧運,也是唯一一次只有一個主辦城市申請的奧運。在政府通過法律規定不得以公帑舉辦奧運的狀況下,洛杉磯奧運透過企業合作、開源節流,利用原有游泳池,借用大學宿舍做為選手村的方式,在極低的預算之下創造了新的紀錄。在奧運舉辦的過程中,洛杉磯也透過商業化的媒體宣傳與精準的城市行銷,打造了全新的城市形象。

 

奧運並不只是運動賽事的創造,而是在舉辦的過程中推動城市文化的形塑與原有都市的再生,在運動文化之外擁有全新的城市形象。城市形象的營造與都市的再生,不一定需要花大錢,也不一定需要剝削人民建立豪華的全新場館,如果能回歸舉辦奧運,同時宣揚國力與推動內在文化的形塑,想必能替城市創造全新的風貌。

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