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嗨!好久不見的MUJI——淺談無印良品的轉型

最近,曾在新聞媒體中沈寂一陣子的無印良品,因為台南旗艦店、 Café & Meal Muji 的開幕,再度躍上了媒體版面,讓我想起了這個在高中時,許多同學們喜愛的品牌。

 

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圖片來源:MUJI

 

以簡約風紅極一時的無印良品

 

誕生於「反品牌」的理念下的無印良品,堅持不倚靠名人和設計師的光芒來吸引消費者目光,而是聚焦在產品本身的素材和製成,用品質創造商品價值,讓消費者自行判斷值得買的商品。

 

除了獨特的企業理念,無印良品的商業模式更是特立獨行。不同於其他企業追求越高越好的市佔率,無印只在意與自己志同道合的消費者是否成為它的忠實粉絲。接著,藉由多角化的方式,建立無印生態圈,讓粉絲們不論需要購買什麼類型的商品,無印都能提供。

 

無印良品剛進台灣時,以簡約、質感的現代生活哲學風格,在年輕族群裡掀起了一陣簡約風。在當時,打開鉛筆盒,幾乎所有同學都用著無印良品的筆和它特有的黑色相皮擦。翻開書包,也幾乎是人手一本無印筆記本和行事曆。說到無印商品,大家第一個想到的總是文具,再來才是食品和衣服。而本文則取用佔無印獲利比較高的服飾產品,描述其近年來的營業額轉折。

 

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圖片來源:google

 

因快時尚來襲而陷入沈寂

 

隨著 UNIQLO、ZARA、GAP、H&M、FOEVER21 接二連三的登台,快時尚就像是股霸氣的颶風,強勢的佔據各大媒體版面,捲起消費者蜂擁的排隊潮。

 

若為無印良品的沈寂做個健康檢查,便能從企業心電圖——「銷售額折線圖」中發現。1999年,無印良品由盛轉衰、銷售額不斷下挫的階段,正好是 ZARA 所屬的 INDEX 集團,開始走紅、創造28%成長的時期。

 

細究無印銷售額在當時急轉直下的原因,在組織內部方面,由於擴張腳步的失速,導致門市策略的失敗、堆積如山的庫存綑綁企業金流。在外部環境部分,與其說是被競爭者——「快時尚」浪潮所吞噬,倒不如說是因未跟上消費者變化的腳步。

 

在各國經濟、文化持續的發展下,消費者也跟著越趨成熟,對於所用商品的標準也漸趨嚴格。套用馬斯洛的需求理論來說,消費者已從第四階段的追求商品品質,進階到了第五階段,不只要品質,更要有時尚風格。

 

而能在此時異軍突起的快時尚,便是因為掌握住了消費者這樣的需求。

 

以快速、時尚著名的 ZARA ,憑藉著300位的 in house 設計師、高度自動化的工廠及生產、物流、銷售的高度垂直整合,在平均需要九個月前置時間的服飾業, ZARA 僅需要兩星期便能產出新款式的服裝。靠著速度的優勢,讓 ZARA 能僅需儲存少量存貨、等確定流行風潮後,再補足貨量。

 

除了高效率的供應鏈系統外,門市策略也是奠定 ZARA 成就的一大功臣。根據統計, ZARA 門市的光顧率高,每一位顧客平均一年會光顧17次,高於對手的平均3次。精挑細選的門市地點、定期改裝的店面、櫥窗設計,除了能保持對客戶的吸引力外,也替 ZARA 省下了大筆廣告支出,更讓 ZARA 能藉由零售店面的即時資訊,抓住客戶心中的流行風潮。

 

打造出顧客所想要的產品,再迅速的將產品提供給顧客,讓 ZARA 的過季商品幾乎是少之又少,自然也不需用打折降價來消掉庫存。而這樣不打折的方式,使 ZARA 擁有了高於同業5%的毛利率。

 

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圖片來源:MUJI

 

改頭換面的無印良品

 

為了抵擋快時尚的猛烈攻勢,無印開始檢視組織內的弊病,對症下藥。

 

在改革之初,無印所面對的首要問題是高達38億的庫存。

 

而造成這些龐大的庫存源頭是導因於,為了填補大坪數門市的展示貨架,無印拓展了多樣商品項目,但卻因缺乏洞察消費者內心需求的預測能力及快速的供應鏈管理,使得無印只能靠庫存來確保商品的供應。

 

為了消彌庫存所造成的浪費,無印展開了一系列的變革之路,朝著改善供應鏈管理和了解消費者需求的方向著手。

 

在改善供應鏈方面,引進POS系統,提升生產、銷售和庫存間的連結度。藉由與供應商電子數據的交換,擬定最佳生產計畫。

 

在消費者需求上,無印除了站在終端消費者角度,藉由觀察消費者住宅來發展新產品。更開發 MUJI passtport ,運用商品折扣為誘因,引誘消費者與無印之間的溝通,進而增加和消費者的互動、搜集消費者行為數據。

 

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圖片來源:google

 

除了斬除效率不彰、過度浪費的舊疾,無印也發起了多角化攻勢。

 

2014年的12月跨足進餐飲產業。 Café & Meal MUJI 除了能為無印帶來不同以往的新客源外,更讓無印多了一個和顧客溝通品牌識別的管道,藉由「吃」來觀察消費者。

 

相較於半年才添購一次的文具、一季才採購一次的衣服,每天都須填飽的肚子,更能與客戶有頻繁的接觸。除此之外,相較於消費者對於文具和衣物的使用都是在將商品帶回家後才發生,餐飲業讓第一線的服務人員有了實際瞭解顧客的機會,從顧客的表情、選用餐點的狀況來感受顧客對於品牌的感覺。

 

圖片來源:MUJI年報

 

創下獲利新高的銷售額

 

經過一番變革療程的無印,如今已是脫胎換骨。不但在最近三年獲得了兩位數的成長率,更在連續兩季創下獲利新高,2015年達到240億日圓的營業額。 

 

然而,雖然財報上的營業額顯示,無印已從當年的低潮中復甦。但財報同時也顯現出無印的54%營業額是靠27%的主力商品所創造,凸顯出了其他商品線的無力。而多角化的擴張一旦失速,無印將可能再次重蹈當年擴張失速的後果。

 

或許,比起多角化進入與原產品線相似度低且消費者消費頻繁度低的房地產產業,近年來,調整腳步,跨足消費者消費頻繁度高且與原產品線相似度高的餐飲,能再替無印再創高峰。

 

 

參考資料

全球注視的時尚品牌ZARA

ZARA年報

MUJI年報

無印良品改革一千天

About 葉 芷淇

嗨大家好~我是葉芷淇 目前就讀台大國企碩二
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