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顛覆傳統的百年經典——香奈兒

安德烈馬律羅曾說:「本世紀的法國,將有三人名垂千古:戴高樂、畢卡索,以及香奈兒。」

 

嘉柏麗爾˙香奈兒(Gabrielle Bonheur Chanel)於1909年在法國巴黎開設屬於自己的第一家店,一生的傳奇故事就此展開。一個在孤兒院長大的平凡女子,從一間普通的帽子店,到第五號香水的推出,再到時隔一百多年的今天,她締造了讓全球的女人瘋狂的風格。是什麼打響了香奈兒的名聲,又是什麼讓這個名號一響就橫跨了這個世紀?筆者認為,是香奈兒女士衝撞舊體制,進行一場場服飾革命,加上品牌獨特的顏色、香味所創造出的意象,造就了屬於她的時代風格。

 

衝擊時代背景

 

圖片來源:The Fashion Foot

圖片來源:The Fashion Foot

 

1. 低調奢華——黑色小禮服的優雅革命

 

當香奈兒身在歌劇院,女性絢麗的禮服使她目眩,她表示:「These women, I’m bloody well going to dress them in black.」

 

當時,黑色僅會出現在僕人的制服及喪服上,她近乎瘋狂的舉動加上第一次世界大戰帶給歐洲的巨變——女性舒適穿著的風潮掀起,賦予女性在傳統之外全新的自由。

 

經典黑裙在1926年發布後,其受歡迎的程度甚至讓人們以「Ford裙」稱之,因為當時Ford是最好賣的一種車。由於黑裙的舒適及和諧設計,使它成為當時女性夢寐以求的服裝,也讓黑色自此成為服飾當中的經典顏色。

 

2. 解放女性——二戰後的時裝革命

 

20世紀初,女性仍保有上個世紀的穿衣風格:束緊的上身、寬大的裙子、高聳的衣領、羽飾的帽子。流行了300年的「緊身胸衣」為當時的女性塑造理想的身體形象,女性的胸部及臀部被束縛成一種標準的式樣。

 

二次世界大戰爆發後,優雅而繁複的衣著很快地被取代,香奈兒從男性西裝汲取靈感:剪短寬大的裙身,使女性能夠露出腳踝便於工作;解放腰部並去除緊身胸衣,讓女性不必再受到束縛;除去帽子上的裝飾羽毛,讓新風格的女帽更加簡潔輕便。二戰無疑是女性地位開始上升的轉捩點,也是香奈兒讓廣大女性穿起簡潔直挺似男性西裝的工作服的契機。

 

在二次大戰結束後,美國知名生活雜誌(life)曾描述:「71歲高齡的嘉柏麗爾˙香奈兒所呈現的,與其說是一種潮流,不如說是一場革命。」

 

感性面行銷——獨特品牌意象

 

圖片來源:Inside Chanel

圖片來源:Inside Chanel

 

1. 流「芳」千古——瑪麗蓮夢露與N°5

 

「What do you wear to bed?」1960年,瑪麗蓮夢露被問了這個問題後,她回答「Just a few drops of N°5…」。她的一句話,勝過任何砸重金的廣告。而這句話並沒有隨著瑪麗蓮夢露的逝世而深埋,反而與銷售長紅的N°5繼續深植人心。香水至尊-香奈兒第五號,第一款以數字命名的香水,128種成分混合出的茉莉花香,如同瑪麗蓮夢露一般經典不落俗套。  

 

起初,N°5只存在於VIP顧客的贈禮,以及顧客在試衣間時的試衣氛圍,排他性使N°5變成了限量而夢幻的象徵,並因此增加了它的價值。在獲得廣大好評後,N°5開始量化生產,並佔據香水龍頭的寶座數十年。這款一瓶要價100美元的香水,讓香奈兒女士獲得豐厚的資金。(註一)

 

黑白米金紅——純粹色彩的制勝

 

居住在奧布津修道院的孤兒院七年,香奈兒在那裏得到對簡潔的體認、對黑白的鍾愛、對巴洛克風格的金色及彩色寶石的迷戀。不同於當時所流行的各色絲綢、緞帶、刺繡,香奈兒捨棄裝飾,以五款顏色作為香奈兒的基石,建造了一座舉世聞名的香奈兒城堡。

 

,深邃悠遠,來自孤兒院中規中矩的制服,卻在小黑洋裝的問世後成為典雅之主,不只在白色標籤上更為醒目,更令化妝盒的漆面散發低調光芒。

 

,是香奈兒最喜愛的花朵——山茶花,是修道院裡的修女帽,是他與父親參加聖餐禮的服裝。黑白相映,是香奈兒套裝的完美搭配,是香奈兒的象徵。

 

,是陽光下健康肌膚的蜜色光澤,是與黑白的極端對應的中性色彩。在香奈兒彩妝裡,米色就是肌膚的自然神采。

 

,是宗教聖物與神父聖袍上的尊貴,是N°5香水瓶裡的熠熠生輝,是獅子女王香奈兒的凱旋。

 

,是點染雙唇的生命色彩,能在錢包襯裡快速找到所需之物,是香奈兒高昂志氣的宣言。

 

五個基本色替香奈兒打造了與眾不同的品牌,每個顏色的獨特性與故事性,都使得品牌意象更加鮮明。當說到黑白相間時,你是否也和我一樣,深陷在兩個英文字母「C」相交的空隙之中?

 

圖片來源:MillwardBrown

圖片來源:MillwardBrown

 

歷史背景及崛起的女性主義帶給香奈兒成功的契機,但足以使它在時尚界立足一個世紀的,並不只僅止於此。在2015年布朗公司的市場調查報告指出,全球十大奢侈品牌(註二)價值萎縮了6%。然而,是什麼讓Chanel的品牌價值不但沒有減少,反而還增加了呢?在回答這個問題前,我們首先必須思考,什麼是奢侈品?

 

它是生活中非必要,卻能夠帶給人們愉悅感受的商品。它的高品質無庸置疑,它的設計獨特非凡,它的品牌個性鮮明而與眾不同,最重要的是,擁有奢侈品的同時所得到的尊榮感。首先,奢侈品在近十年來成長快速,在2001~2008年當中,其品牌價值成長速度是非奢侈品牌的16.8倍。再者,Chanel滿足了消費者的期望:

 

1. 來源國效應

「法國製造」給消費者的感受多為正面,歸功於其悠久的時尚文化及精品業的高品質及高工藝,使消費者對商品更有信心。

 

2. 稀少及獨特性

不同於其他奢侈品牌,Chanel的通路少,使其與消費者之間的距離拉大,卻讓消費者更能強烈感受到Chanel的獨特及稀少性。通路的增加雖能直接增加收入,但是長期來看,此舉卻可能減少品牌資產。

 

3. 實用性

Chanel自創立之初,便以將女性從舊時代的束縛框架解放出來而聞名,高度實用性的服飾在今日仍是它炙手可熱的一大原因,相較於其他設計品牌,更能經得起時間考驗。

 

4. 價值主張

香奈兒與其它奢侈品牌強調的理念不同,如:Cartier強調皇家珠寶的尊貴、LV強調旅程中的生命體驗,香奈兒所強調的是女人如何在男性掌握的世界中走出自己,無論是在20世紀初香奈兒所處的年代,或是21世紀我所生活的當代,女性都能夠快速產生共鳴,而品牌若能與消費者達成共鳴,那便是一套最有效的行銷方式。

 

香奈兒女士:「流行會改變,但風格不會。」Chanel在服裝界掀起一波又一波的革命浪潮,前衛的作風到了今日卡爾˙拉格斐手中依舊如此。卡爾˙拉格斐說道:「香奈兒女士開創了一種風格,別具一格、獨一無二,既具有雋永恆久風範,又引領時尚潮流。她的風格,領先於時代步伐,卻能流傳至今,任憑時光流逝,始終洋溢現代氣息。」這段話描述了這一百多年來,香奈兒及她的品牌在時間洪流下的屹立不搖。

 

香奈兒每年積極推陳出新,而每一次的展示,都在時尚界掀起注意力及衝擊,而在這樣鉅變的時代裡,不變的五色基底向世人證明香奈兒的堅毅不摧,也告訴我們,一個有價值與深度的品牌,不會因為經濟環境的改變失去地位,因為它會創造風潮,讓廣大消費群追尋,這也是為什麼香奈兒能夠歷久彌新。

 

 

註一:N°5當時是由Pierre Wertheimer負責生產製造,Chanel向其收取10%權益金。

註二:2015為Michael Kors與Tiffany首度擠入十大奢侈品牌排行榜,其因為二者開始走向更高價的市場。造成整體奢侈品品牌價值下滑的原因其一為中國政府打擊貪腐,因此高級精品做為禮品的數量減少。其二則是由於俄國政府因烏克蘭問題受到國際制裁,導致盧布貶值,消費者進而縮手。

 

參考資料

國立政治大學經營管理碩士學程企業管理組碩士學位論文-蔡文-從體驗價值架構看香奈兒精品經營模式

走進香奈兒-香奈兒的歷史

About 李 秉真

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