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賣進巴黎時尚圈的臺灣茶——談Xie Xie Tea如何成為國際精品

圖片來源:XIE XIE Tea Facebook

圖片來源:XIE XIE Tea Facebook

 

當倫敦時尚週(London Fashion Week)出現人手一瓶臺灣茶時,你會發現「茶」不再是飲品的代名詞,而是一種「精品」。

 

謝謝茶(Xie Xie Tea)是來自於臺灣的茶葉品牌,創辦人兼國際負責人謝雨彤說:「我很納悶,英國茶能賣到全世界,臺灣茶品質這麼好,憑什麼不行?」於是,她開始研究世界各國品茶的習慣,並將自家生產的烏龍茶原葉送到德國進行專業烘焙,做出了4款以烏龍茶為基底,以花草襯托芬芳的烏龍花茶,用中西結合的方式抓住了歐洲人的胃,順利進軍歐洲市場。

 

謝雨彤認為「高級奢侈品都是先在歐洲成功,才賣到全世界。」因此,Xie Xie Tea從2014年創立至今,已被邀請參與2015倫敦時尚週(London Fashion Week 2015)2015米蘭設計週(Milano Design Week 2015)以及兩次巴黎家具家飾展(Maison & Objet),希望能透過國際時尚圈的曝光,將臺灣茶成為世界精品。

 

何謂精品

 

品牌管理權威Jean-Noël Kapferer與精品教父Vincent Bastien在合著的《The Luxury Strategy》一書中提到「Luxury have an identity, not a positioning(精品是不需要定位的,它是一種身分)」認為精品乃是文化,若抽離於社會與人類,則精品的存在不具價值。

 

精品有著一體兩面的解讀,對於「自身」屬於自由化精品,根據你對這項精品的認同、定義與相互依附的意義,是一種主觀的感受;而另一方面,精品對於「他人」又屬於社會化精品,根據他人眼中來定義這項精品,換句話說,這項精品能夠為你滿足社會階層期待。

 

然而,在現今的社會環境下,大眾所認識的「精品」早已是大眾傳播媒體所塑造的形象,越來越多的消費者只注重「他人精品」卻忽視了最重要的「自身精品」,漸漸地大眾將精品視為「提升」社經地位的象徵。例如:在一些談話性節目中,時常會分享當季最新精品包款,並且會以「某位大明星也背過」為說詞,來引導消費者擁有此精品包瞬間也能成為大明星的假象,甚至會以「才幾萬多塊」的口吻來促使觀眾購買,形塑精品是一種必需品;此外,也會有明星直接上節目表示「拿著名牌包就能讓人有高高在上的感覺」或者以擁有「限量款」來表示略勝一籌的心態等等。這些種種行為,完全忽略了這項精品的文化、靈魂,反而形塑了精品就是一種「提升地位的必需品」,而這樣的認知使得精品概念開始模糊化。

 

圖片來源:擷取自YouTube。

圖片來源:擷取自YouTube。

 

隨著中產階級消費能力提升,精品普遍化後,品牌經營者紛紛創造了新詞彙,例如「大眾精品」、「平價精品」、「時尚精品」等(註一),這都讓精品的定義更加模糊。回到《The Luxury Strategy》一書所強調的「精品本應是無從比較」,因此Kapferer與Bastien認為,現今的精品與非精品差異是在於行銷的管理手法與策略。

 

Xie Xie Tea走進國際市場的關鍵

 

如同上述提到「精品乃是文化」,謝雨彤說:「我賣的不是飲料,我賣的是生活概念。」在走訪各地做茶葉研究的期間,她發現除了全世界都有英國下午茶之外,更有許多國家的生活與茶密不可分,例如土耳其平均每天就要喝5次茶、北歐丹麥的茶葉品牌既親民又普及化,這使她更相信茶葉有淺力引領新的生活概念。

 

引用一句阿物國際創辦人林思吾的話:「有時你放棄中國,你可以看到全世界。」Xie Xie Tea直接把競爭規格拉高到全球水準,並持續鎖定特殊市場,例如時尚圈、精品店與博物館,她以成為「不喜歡喝茶的人都會喜歡的品牌」為核心目標,要世界愛上烏龍茶手採一心二葉的好品質。

 

謝雨彤說:「品牌是要有靈魂、有概念,能夠傳遞一件事情的。」所以她選擇了一個歐美人士最早接觸的中文日常用語「Xie Xie(謝謝)」作為品牌名稱,既朗朗上又能代表人與人之間的互動與感謝,就如同喝茶時所帶來的溫暖一般。

 

圖片來源:Maison-Objet

圖片來源:Maison-Objet

 

要打入精品市場,Xie Xie Tea在包裝上請到法國的Active Creative Design創辦人何桂育來操刀。熟悉歐洲品牌操作規則的她,明白東方品牌不易打入歐洲市場,與其改變歐美消費者的習慣,不如使用他們的語言與他們對話。

 

何桂鈺將「書」作為Xie Xie Tea的包裝主題,她認為多數歐洲人喜歡在閱讀時配上一杯好茶,而一杯茶更能勾起生活上的一個畫面。何桂育說:「閱讀時喝一杯茶是最令人悠然神往的境界,而謝謝(Xie Xie)書裡是亞洲的烏龍與歐洲的花草相遇的故事。」

 

而冷泡茶的包裝更抓住了歐洲時尚圈的目光,以繽紛的瓶蓋色搭配透明長條瓶身,乍看之下還以為是香水包裝,仔細一看才發現裡面裝著原葉茶包。就是這樣的設計感與時尚感,讓Xie Xie冷泡茶在2015倫敦時尚週(London Fashion Week 2015)出現人手一瓶的景象。

 

圖片來源:XIE XIE Facebook

圖片來源:XIE XIE Facebook

 

產品包裝透露的「神秘感」是Xie Xie Tea吸引歐洲人目光的關鍵。在熱愛咖啡為主的歐洲國家,茶類產品自然位居第二,然而讓人無法看透的包裝,是吸引人進一步認識的誘因。透過包裝上的產品說明,使認同概念的消費者愛上產品,再搭配富有感謝之意的品牌名稱,主動地讓人想要對外分享。

 

有個亮麗的外表也不能虛有其表,謝雨彤說:「底蘊才是永續的發展。」強調一心二葉的原葉好品質,打破茶包就是次級品的概念,她希望透過品牌勇於嘗新的精神,讓臺灣茶能與國際精品劃上等號。

 

茶中精品——英國唐寧茶(Twinings)

 

談到茶中精品,腦袋第一被喚起的品牌是英國唐寧(Twinings),這個超過300年屹立不搖的經典與時尚,給人一種優雅、高貴的形象。

 

片來源:Twinings

圖片來源:Twinings

 

喝唐寧茶就像一種生活態度,細細品嚐的姿態透露出一個人的素養。唐寧所帶來的品牌形象就是消費者希望被形塑的樣子,隨著唐寧不斷地跟著時尚生產限量產品,讓消費者對於那獨一無二的限量性著迷,成為了品牌忠誠度(Brand loyalty degree)中的忠誠購買者。

 

唐寧的官網上寫道:「從茶包到散茶,琳琅滿目,必定讓你目不暇給,我們相信一定能夠找到屬於你的唐寧茶。」透過產品的多樣性,提供顧客專屬性。

 

而唐寧的價格當然不是平均售價,Kapferer與Bastien提到「精品界定價格,而不是價格界定精品。」所以當你用茶葉品牌的角度來看待Twinings,可說是把Burberry當blueberry了。

 

綜觀上述唐寧的精品形象,使我好奇,Xie Xie Tea是否也有潛力在消費者心中走向國際精品等級,成為人人茶中精品的喚起組合(evoked set)呢?

 

歐洲想到唐寧茶,亞洲想到謝謝茶

 

認識了Xie Xie Tea之後,我看好它未來在歐洲市場上大放異彩的淺力,但也擔憂其永續的可能,雖說有良好的品質,但是茶葉終究不像精品名牌包有長期的使用壽命,短暫的產品體驗是茶葉品牌的限制。因此,Xie Xie Tea目前持續地進行異業合作,希望賦予茶葉品牌新生命,在市場上不斷地展出新花樣;然而,成為一個精品品牌,如果能如唐寧一般既不花俏又優雅的坐穩百年世界市場,我想這才是消費者心目中真正的「國際精品」。

 

喝Xie Xie Tea的人是希望被形塑成一位怎麼樣的消費者呢?時尚的?懂得品味生活的?這些可塑性都是Xie Xie Tea的發展可能。

 

我認為,Xie Xie Tea是一種「關係」,如同每一個名牌包,都有一個創作的背景故事;每一個被持有的名牌包,都有一段與物主的關係,Xie Xie Tea亦是如此。不論是親情、友情、愛情等等,這個關係都包含生命力與想像力,品嚐Xie Xie Tea能夠讓消費者擺脫暫時的塵囂,與當下的生活建立一種親密關係,而消費者也能透過Xie Xie Tea帶來味覺、嗅覺、視覺、觸覺上的想像,一種對「生活品味」的想像,可能是恬淡的、絢麗的、高尚的等等。

 

而這樣的關係一旦被建立時,就像是一本書找到了讀者一般,兩者之間開始產生一種獨一無二的微妙互動,這樣的互動將引發消費者的顧客忠誠度(Customer loyalty degree),換言之,若Xie Xie Tea能成為一本讓讀者想一翻再翻的書,代表讀者對Xie Xie Tea已產生了一種著迷的感情。

 

在Xie Xie Tea的發展歷程中,我們能見到Xie Xie Tea的品牌適應能力,舉凡是將產品搭配歐洲花茶來因應歐洲市場,還是在精品消費年輕化的趨勢中,以相對親民的價格提供高品質的享受,這些例子都存在著令我擔憂的問題,那就是——「Xie Xie Tea是否會在適應中迷失了品牌初衷?」

 

Xie Xie Tea本身有著貫穿所有產品的元素,那就是「一心二葉的烏龍茶葉」。烏龍茶是Xie Xie Tea品牌的發展起源,烏龍茶是著名的亞洲象徵,然而在整個產品設計、品牌發展的歷程中,烏龍茶似乎漸漸地只成為了一種味道與品名。

 

在上述提到,唐寧茶明確的形塑了歐洲良性的形象,且這個形象符合世界各地對歐洲的想像,然而Xie Xie Tea能否為亞洲,甚至台灣帶來良性的想像?這是我們眾所期待的。將視野放遠,我希望Xie Xie Tea不僅成為一種生活概念,我更期盼Xie Xie Tea能成為亞洲茶的代表,讓這個來自於亞洲、來自於臺灣的品牌能夠為世界市場寫下新的歷史,讓每個消費者心中都有著「歐洲想到唐寧茶,亞洲想到謝謝茶。」的等級與地位。

 

 

註一:現今對於「平價精品」與「時尚精品」都沒有明確的定義,但是卻擁有普遍的認知。「平價精品」代表著價錢遠低於一般精品的價格,大約是一般人薪資能夠負擔的消費額,例如:COACH。「時尚精品」代表著非精品中的經典之作,多數有著年輕化的意象。

About 黃彥禎 Jen Huang

維京人酒吧大眾消費版共同作者。目前就讀臺灣大學生物產業傳播暨發展學系四年級,是救國團嚕啦啦第45期服務員也是第11屆臺大Design Thinking社員。曾於UFO Radio飛碟聯播網擔任節目助理,喜愛關注媒體議題,熱愛活動企劃,希望透過寫作具備完整的邏輯思維,達到自我成長並分享知識的目標。email:[email protected]
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