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精品消費心理——我與精品的情慾故事

「走過櫥窗的人們,要嘛駐足,用迷惘而熱切的眼神品味我的精緻;要嘛以快速的步伐走過,逕自抗議我的遙不可及。我總是把最完美的自己展示在你們的慾望之下,以孤傲的價格在我們之間畫下一道鴻溝,從此你們便用所有的熱情與好奇心,企圖填滿這道溝渠,只為了吻我一下。

我不是故意將自己隔在另一個世界,畢竟說穿了,我不過是個你們用得著的物品。我成名自然是因為精緻的做工與獨特的設計,但我終究是一個,你們用得著的物品。於是,抱歉,我必須以我僅有的孤傲替自己覆上一層,高雅。

然而,我高高在上,你們又怎麼看得見呢?於是,抱歉,我必須在各種奢華中客串。在大型看板上露臉、在電視廣告中做戲、在巨星的生活裡取暖,並以最優雅的姿態坐在精品店中讓你們,意淫。別笑,這是我,你們都是我的臣民。

沒錯,我的生存之道在於使你們慾求我如夢似幻的假象,我不會與所有人擁吻,但所有人都想要我的回眸。

——精品的孤傲自白」

 

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精品對消費者做了什麼?——反傳統行銷與支配性

 

精品與一般商品迥異,甚至在許多方面都背道而馳;精品不倚靠消費者的「需要」而活,它滿足消費者的「想要」。精品讓人欲求的特性背後捆綁著一定的社會意義,顯而易懂的,精品是個創造與鞏固社會階層的利器,而這個利器如何形成、如何持續作用,就從精品的特質與行銷著手!

 

一、反傳統行銷

 

精品反傳統的行銷方法旨在促進「高檔消費」,這與希望消費者購買品質更好商品的「消費升級」不同,高檔消費是希望消費者從最原本的慾望層次,直接想購買一個與眾不同的商品。而精品可以運用反傳統行銷的基礎,除了品質良好這個最低門檻外,更重要的是它有自己具文化及社會意義的「品牌身份」。精品品牌形塑出自己特殊、強烈、歷久不變的精緻形象,創造與眾不同甚至高人一等商品的階層後,才得以與一般的商品行銷區別。 精品品牌不隨著市場尋求自己的「定位」,而是自始至終堅持守護一個不變的「身份」。

 

二、品牌身份的特質:支配性強

 

精品用自己獨特的品牌身份與消費者互動,不以拉攏其他品牌的消費者為目標,而是讓消費者自發地變成自己的追求者。這樣的品牌身份讓精品的行銷方式變得「支配性」較強,伴隨著以下四項手法,讓消費者在渴望與得到精品的過程中,都再次感受精品陽春白雪的形象。

 

  1. 提高價位創造「財務障礙」
  2. 編造高雅獨特的品牌意義創造「文化障礙」
  3. 控制商品數量及通路創造「物流障礙」
  4. 推出定製與預約的模式拉長消費者拿到商品的時機創造「時間障礙」。

 

不論定位只管身份、不追買氣只依價格、不發掘需求而創造欲求,精品藉由一連串特定作為塑造出自己高貴的身份,將社會意義鑲嵌在品牌價值中支配著消費者。

 

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精品俘虜的精神分析——精品的社會意義揭露了消費心理

 

精品的價值看似無中生有,但其實是來自消費者不常顯現的渴望;精品越成就自己的價值,就越得找出消費者潛意識中的想像。然而,消費者幻想的不僅是性能更好的商品,更是購買一項商品後帶來的社會提升,眾人的目光、財力的證明、品味的肯定等,這正是精品與一般商品消費心理中最不同的地方。精品身上到底有什麼讓消費者欲求,消費者又在購買精品時獲得怎樣的心理滿足?從精品最吸引消費者的四大原因可以窺知。

 

「要是我能擁有祢,我會多麽高雅貴氣,多麼性感誘人。沒有祢的我平凡至極,無法在人群中耀眼、不能趾高氣昂。我明白,我想要祢,我要眾人看到祢是我的奴隸,祢的服膺是使我不再平凡的聖旨。」

 

一、物件本身的美感

 

精美的商品營造出高雅氣質與獨特品味的氛圍,藉此與ㄧ般消費的特質區別。受此特點吸引的消費者心理購買精品時往往想藉由精品展現自己的美學,希望將自己塑造出不凡的形象,精品此時就是運用了消費者對美的自我實現

 

「既高貴又特別,櫥窗裡,祢以最勾人的姿態誘惑我。我彷彿聽見耳邊有祢的呼吸聲,聲音越來越近,就要撲倒我。祢像我慾望裡最深層的,天使,若我擁有祢,是人世間不可想像的美好存在,沒錯,祢像天使。」

 

二、商品擁有的創意與感官享受

 

創新商品除了能使他人看到商品時感到驚豔與羨慕外,消費者自己也飽受一場感官與心理上的刺激。與歷史悠久的大品牌相比,部分客群狹窄或較新的品牌反而能創造出一股跳脫感,反映了這群消費者希望自己獨樹一格的心理,讓商品宣示自己的桀驁與叛逆,從既定的社會身份中跳脫或區隔

 

「我不斷的追求祢,讀遍祢空靈、不空洞的品牌歷史,背誦你所有獨樹一格、一點都不大同小異的款式,將每個與祢廝混過、一點都不膚淺的明星奉為時尚指標。祢滿足了我的慾望,開啟了我一連串的自我認同,對,是自我認同,絕對不是媚俗。」

 

三、永恆的形象與國際聲譽

 

許多品牌嚮往歷久不衰的特定花紋或設計來凸顯品牌身份,如Louis Vuitton,背後的社會意義就是經典、聲望與歷史的崇尚。這樣的消費心理重視精品的品牌形象及擁有它在社會階層上能達到的效果,希望藉由消費將自己標示為某個穩固不凡的族群,強化自我認同

 

「街頭巷尾都有祢的淫照不斷提醒我,我,要,祢。祢以最淫蕩的方式出現在各種,我到不了的地方。我受不了這樣炙熱的幻想,有祢的地方就是我的『彼岸』,一個讓我不斷欲求的地方。」

 

四、稀有感

 

回到精品稀少又眾所皆知的主要特質,精品花很多資源與非目標客群溝通,使「知道商品的人」遠多於「購買商品的人」,這能創造商品資訊的普遍性顯現商品的稀有感。而此資源稀少與不均的性質就是社會階層的寫照,越高的階層能取得越珍貴的資源;非目標客群的消費者的受剝奪感與比較心理,正滿足了那群真正消費精品的人。這樣的消費行為反映了消費者嚮往向上流動的心理狀態

 

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我與精品的和解

 

精品與消費者的關係充滿了社會意義,精品的品牌身份建構出一個虛構的社會形象,經由消費者的消費與肯認,虛構的社會形象便轉變為實質的社會價值並擁有階層性,這樣的價值與階層又回頭促使消費者將精品作為一種達到社會意義的工具。精品與消費者的關係是虛構卻也實際、單向而又循環的特殊關係。

 

我們對精品的消費反映我們最無法控制的欲求,但只要明察精品與社會意義的綑綁,這樣的消費其實也是能直接了解自己到底在追求哪種社會身份或性格的輔助。精品不只是商品,更是文化,與我們都有剪不斷理還亂的愛恨情仇,何嘗不是個有趣的存在?

About Icey妺喜

v 念了法律跟性別研究,喜歡觀察、熱愛顛覆,藉由思考把最雅致的自己留給時間。聯絡:[email protected] 更多作品&公眾書寫,歡迎到個人網站及個人facebook討論交流~v 任第四&五屆作者、第六屆編輯,因組織內部合作因素已於2016.11請辭第六屆編輯,將不再於維京人酒吧發表作品。v 為粉絲專頁「杯子蛋糕,一場蛋糕族的柔性革命」共同創辦人,分享多元的學習軌跡及心得(書評、生活習慣、人物側寫等)! https://www.facebook.com/thepowerofcupcakerevolution/
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