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百年品牌的抗氧化劑:賓士的年輕化策略

想到賓士,你會有什麼聯想呢?高級?質感?還是帥氣拉風?在不久之前,賓士給人的聯想還是:黑色、頂級名車、成熟老派,感覺是有一定年紀、事業有成的人搭的。

 

賓士是頂級車業中佔有強大市占率以及擁有成熟品牌形象和科技的公司,但因為它安全、穩定的形象與較高的價位,賓士的品牌形象對年輕族群的吸引力不高,在年輕市場中不佔優勢。為了改善這樣的狀況,賓士近年來致力於在穩定既有客群之下,開發年輕客群。

 

而賓士所給人的形象從何而來,又改變了什麼部分呢?首先,來談談賓士本身的品牌以及與年輕客群間的關係。

 

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賓士的品牌歷史

 

Mercedes-Benz 品牌於 1926 年正式成立,它的前身是 Carl Benz 與 Gottlieb Daimler ,同樣於 1886 年各自成立的車廠,製造劃時代的交通運輸工具。

 

1926 年,原本相互競爭的 DMG 與 Benz & Co. 正式宣布合併,成立 Daimler-Benz AG(1989 年又更名為 Daimler AG),品牌名稱為 Mercedes-Benz。

 

本來以賽車為主打,強調性能的優勢與時代意義,經過時間的流逝與品牌的經營,賓士漸漸建立頂尖工藝技術的奢華、象徵財富地位的頂級形象,並且維持名車市場中的位置近百年。

 

注重安全與環保的小尖兵

 

除了奢侈品的品牌形象與特質外,相較於其他頂級汽車的品牌,賓士更加強調其「安全」與「環保」的特色。

 

1980 年 12 月推出的 Mercedes-Benz S-Class,是第一個將安全氣囊帶到歐洲的車廠;而1978 年發表的 Mercedes-Benz S-Class則是第一個引進 ABS 系統(Antilock Brake System,防鎖死剎車系統)的汽車,能夠防止車輛行駛在濕滑的低摩擦力路面時,因為剎車鎖死而產生車輛打滑的狀況,進而提升車輛的操控性能,增加行車安全;BAS系統(Brake Assist System,煞車輔助系統)則是 Mercedes-Benz 於 1996 年首創,更是市場上第一家將其納入全車系統的品牌。

 

賓士致力於研發安全保證的系統,是產業中科技研發的龍頭,ESP、Distronic plus 車距控制系統,以及 Attention Assist 駕駛注意力輔助系統等都是賓士為達成零意外駕駛的目標所完成的安全系統。(註一)

 

賓士在環保上也保持在該產業中的先驅地位,一直以來即致力於開發替代與過渡性能源的使用,2008 年 9 月推出 S400 Hybrid,並於 2009 年推出小改款車型,正式讓 Mercedes-Benz 首度跨足 Hybrid 混和動力車款的生產。此外,也開發柴油能源更有效率的使用方式,打造 CDI 柴油引擎及 CGI 技術。(註二)

 

賓士在過去的主要客群鎖定中高年齡層、中上層收入的顧客。年輕族群通常沒有支付貸款購買高價車款的能力,且賓士在年輕族群的品牌形象較不鮮明,加上並未開發從低到高,差別取價的多樣車種,所以對追求中低價位車種的顧客而言,賓士通常不在考慮範圍之內。

 

維持現狀,保持既有客群,不好嗎?

 

對賓士而言,維持原有的品牌形象而不開發其他客群會是個危險的決定。在消費文化方面,高級豪華車車種的潛在客戶消費習慣已經改變,奢侈品的存在從過去用來彰顯社會地位,演變成在社會地位之外加上個人品味的表現——品牌除了彰顯高級特色之外,必須要呈現一定的品味,才足以吸引目標客群。同時,在經濟環境改變下,全球富豪的人口組成年輕化,也使賓士的目標客群年齡層降低。

 

一個品牌要如何年輕化?

 

我們將賓士的年輕化的策略分成以下兩項類別討論:

 

1. 產品設定

 

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一個品牌的年輕化,最初可以從鎖定目標客群的產品設計與生產開始。2013 年出產的 new B-class 和 new A-class 車款鎖定年輕族群,New B-Class 在保留原有寬敞及多變空間功能、全面升級的內裝配備之外,新增更衝擊的動感流線性造型,以潮流的外觀吸引年輕顧客,並且提供汽油車、柴油車與頂級汽油車等三種動力車型,提供多元化的選擇性。

 

除此之外,副牌也是許多品牌擴展客群,並維持市場區隔的方式。賓士旗下主打創新的副牌 smart 在 2014 年七月發表了 The smart fortwo 與 The smart forfour 兩款新車。smart 以活潑、設計化的形象呈現於消費者眼前,車內客製化的娛樂享受也包含在車種中,以較小的車身與質感外型打入居住在都市的年輕客群市場。Mercedes-Maybach 與 Mercedes-AMG 等兩個副牌則分別主打豪華旗艦與性能旗艦的形象,以更高階的設計與性能及年輕化的外型設計搶占頂尖豪華跑車市場。

 

總括來說,在產品生產方面,賓士除了在 Mercedes Benz 本身品牌中將設計與主打客群年輕化,也以副牌的方式打入不同市場,成功維持品牌潮流與知名度。

 

2. 行銷手法

 

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品牌形象的建立也與行銷手法的使用息息相關。2010年時,賓士將其品牌宣言更新為其創辦人的名言:The best or nothing,並且正式啟用了新一代 3D 品牌識別,巧妙地把三星廠徽星芒的 3 個角,分別定義為「魅力(Fascination)、責任(Responsibility)與完美(Perfection)」三大核心價值。利用更新品牌識別與宣言的方式,配合廣告與網路的宣傳,使其在年輕客群中的知名度與品牌形象皆得以提升。

 

形象大使的選擇也會大大影響品牌形象的傳達。賓士在2011年時請到F1賽車的車神舒馬克擔任形象大使,不提賓士與舒馬克在其之後的糾葛,舒馬克擔任形象大使的確打響了賓士的品牌知名度,賓士於超跑的性能與具有爆發力的形象也成功吸引了年輕客群的關注。

 

此外,與許多豪華車業相仿,賓士也採取時尚行銷的策略,贊助許多時尚周爭取曝光率,且與許多頂級服飾與奢侈品牌合作,呈現時尚、奢華的品牌形象。賓士是多場時裝周的冠名贊助商,2009年起,紐約時裝周改名為 Mercedes-Benz Fashion Week,雖然賓士已於2015年宣布退出冠名贊助,但仍然維持柏林、米蘭等時裝秀的贊助。這樣的行銷策略明顯瞄準時尚圈金字塔頂端消費者,在廣告中也不主打性能、地位象徵等特色,而是呈現時尚、性感的特質,吸引年輕族群的贊助與支持。(註三)

 

年輕化,然後呢?

 

賓士在近年來的製造與行銷策略開始瞄準年輕客群,而在市場上也取得良好的迴響。在品牌定位上,賓士代表著高品質、高單價與表現成熟的老品牌,為了維持在市場的優勢,賓士必須跟得上科技與時尚的趨勢,因此在科技創新與整體行銷上,賓士需要維持目前的規模與發展,擴大消費族群、維持現有客群,並且採取有效的行銷手法維持在年輕族群心中的品牌連結,才能以成熟良好的品牌形象不受時代改變。

 

 

參考資料

  1. 註一:徹底研究 Mercedes-Benz安全指標
  2. 註二:綠色的Mercedes-Benz
  3. 註三:亂入2014秋冬紐約時裝週全紀錄
  4. 持續擴張年輕化陣容,M-BENZ第一輛GLA正式量產下線
  5. 賓士有稜有角 向新生代靠攏
  6. Daimler annual report 2013

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