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從平價走向精品!——重新定位雀巢品牌的「Nespresso」

在上行銷課時,老師總是不斷強調著品牌定位一致的重要。然而,在現實生活中,怎麼會發現有些標榜平價的品牌卻悄悄地走向精品化呢?

 

走向精品化的例子

 

在仔細為品牌做了身家調查後,發現,其實大眾品牌走向精品化的例子不在少數,而且涵蓋了許多不同產業。

像是以平價、省油打響名號的 Toyota 開發了象徵時尚、尊爵的高端副品牌 Lexus 。從前以即溶咖啡霸佔全球咖啡市場市佔第一的雀巢,最近推出了號稱能做出義式濃縮咖啡藝術的 Nespresso 咖啡機,用膠囊包裝拉高了即飲咖啡的層次,將觸角延伸到了單價較高的精品咖啡。就連現在十分受歡迎的平價時尚服飾 H&M 在2015年也推出了較高單價的副牌 &Other Stories ,將品牌推往精品化。

 

 

圖片來源:雀巢官網

圖片來源:雀巢官網

 

 

為什麼想精品化?

 

打入市場後的發展

 

有些企業在進入新市場時,會選擇低價品牌以入門產品作為開路先鋒。當成功打開市場,建立起消費者對其的品牌認同後,再往中高價區隔延伸,企圖挑戰市場中的領導品牌。

像是從前學英文必備的翻譯機 _ 哈電族便是一個例子。以900元陽春型的產品殺入市場,與當時以一台要價六千到一萬元的無敵科技一較高下。在當時,哈電族運用低價的策略鎖定青少年客群,企圖藉由培養青少年對哈電族品牌的使用慣性和品牌忠誠度,等青少年們長大後接續使用哈電族中高階產品。於是,當哈電族在低價市場站穩腳步後,便將產品往中高階市場移動。面對哈電族的猛烈攻勢,原本不以為意的領導品牌 _ 無敵科技,在看到哈電族往中高階市場推進的野心後,無敵科技再也無法無視哈電族的地位,隨即推出了 All Pass 低價產品全力回擊。雖然最後,哈電族因無法突破無敵科技在中高市場既有優勢,讓無敵至今仍佔據了翻譯機市場的龍頭地位,但哈電族從一個默默無聞的新進入者到差點篡位成功、擊退市場霸主的故事,仍舊是段激勵新進者人心的精采案例。

 

圖片來源:遠見集團官網

圖片來源:遠見集團官網

 

 

而品牌精品化除了是新進者的發展策略外,對於原本就在產業占有一席之地的企業更是維持生存和持續發展的動力。

 

企業的生存和拓展

 

面對經濟、文化和科技環境的不斷轉變以及消費者瞬息萬變、難以捉摸的喜好,市場趨勢常受環境中的眾多因素干擾,而隨之改變。為了因應市場的變化,讓即使在產業已佔有一定地位的企業,也不得不順應潮流回應市場的變動來延續企業的生存。而品牌的精品化,除了延續企業外,更為企業拓展了市場視野與未來發展空間。精品化後更高的銷售價格也為企業創造了更多的利潤。

 

以咖啡市場為例,在文化層面上喝咖啡象徵了個人的社交地位。尤其近年來,消費者對於咖啡風味、品牌及認知不斷地提升。越來越講究每杯咖啡的製程、咖啡豆的來源。除此之外,家庭消費也逐漸成為了成長最快的咖啡銷售管道,消費者變得喜愛在家煮咖啡的更勝於外出買咖啡。

 

為了因應這樣的改變,雀巢推出了 Nespresso 咖啡機來回應家庭消費的趨勢,以創新的膠囊包裝提升即飲咖啡的形象,並請來喬治克隆尼向消費者訴說Nespresso 咖啡機的時尚品味。為了滿足對咖啡日益講究的消費者,Nespresso 膠囊共有六種風格涵蓋了23種口味。藉由官網與消費者對話,提供特色食譜教導消費者在家做出變化多元的咖啡飲品。除此之外,要擺進家裡,融入時尚擺設的咖啡機,外觀當然也不容馬虎。於是 Nespresso 推出了11種的外殼花色襯托使用者的個人特色。

 

圖片來源:Nespresso官網

圖片來源:Nespresso官網

 

而 Nespresso 咖啡機的推出不但能回應市場,也為雀巢在同業競爭中保有競爭力。除了一顆要價21~26元的膠囊能提升雀巢在咖啡產業中的獲利率外,在傳統一台動輒幾萬元的咖啡機市場中,一台 Nespresso 咖啡機卻只需花幾千元就能擁有。因此雀巢便能藉由較為親民的咖啡機廣布市佔率,同時利用膠囊的銷售維繫顧客的不斷再購率和忠誠度。幫助雀巢面對擁有廣大忠誠消費者的強大競爭者 _ 星巴克。更重要的是, Nespresso 咖啡機為自從踏足咖啡界就稱霸市場卻一直無法與講究、品味畫上等號的雀巢,開啟了另一歷史新頁。

 

圖片來源:雀巢官網

圖片來源:雀巢官網

 

精品化路途的顛簸

 

平價品牌精品化最大的挑戰不外乎就是消費者對於品牌的既定印象。品牌的經營正好與俗語「由儉入奢易,由奢入儉難」相反。當高價品牌往低價走時,消費者會因為賺到的心理而買單。但當平價品牌精品化,要說服消費者從口袋多掏出錢可是一大困難。

尤其對於成功的平價品牌,面對消費者對於品牌深刻的既定印象,更不利高價品的發展。這是因為消費者在消費平價商品與高價產品是抱持著不同的心態,而品牌的操作手法和出發點也有所不同,因此消費者並不會將平價品牌所塑造的好處移轉到高價產品。

為了要擺脫消費者對於品牌既定印象帶來的侷限,企業除了發展副品牌給產品一個藝名外,還需輝煌的通路當作展示知名度的舞台、高品質的產品及服務、一致的行銷形象來符合其身價。

像是 Nespresso 咖啡機便在精華的信義區百貨公司中建造了高級咖啡廳,讓撲鼻的咖啡香和華麗的裝潢吸引消費者目光。以多元的口味和咖啡機外殼來營造客製化的產品特色。請來喬治克隆尼來說服消費者,品嚐 Nespresso 咖啡機是典雅的熟男紳士必備的品味。

 

螢幕快照 2015-10-18 上午11.52.19

圖片來源:google

 

 

然而,看似容易的改變在執行層面卻可能困難重重。不同於以往即溶咖啡市場的操作, Nespresso 的高檔路線需要體驗行銷與消費者耐心地長期溝通,讓擅於利用廣告來短時間攻佔市場的雀巢在初期一度跌跌撞撞。

為了改變組織內的文化來配合策略上的轉變,雀巢找來從前替 Philpp Morris 煙草集團成功轉變形象,攻佔歐洲新市場的功臣 Jean-Paul Gaillard 來突破改變。 Jean-Paul Gaillard 將目標市場重新定義,瞄準追求品味、時尚、容易清潔的新世代義式咖啡玩家。改便從前的通路策略,從原本由生產商通路販賣改成鋪設自有通路。透過華麗時尚的旗艦通路吸引消費者的第一次體驗後,推出會員制度 Le Club 社群,找來咖啡專家服侍每位會員的客製化需求。搭配咖啡機與咖啡膠囊的銷售策略,讓消費者在買了咖啡機後持續回購膠囊,提升消費者的黏著度。而一粒20元的膠囊,硬是在星巴克一杯80到120售價及即溶咖啡一包4到5元的市場中間,畫出了新的一塊中間價位的咖啡市場。在文化、策略和行銷走向一致後,如今 Nespresso 咖啡機成為雀巢底下的金牛,每年成長平均高達30%,創造超過50億的營業額。

 

圖片來源:linkin

Jean-Paul Gaillard

 

參考資料

 

即溶咖啡大作戰,雀巢用「聰明的選擇」迎戰星巴克

穿著 Prada 的膠囊咖啡機

我不喝咖啡,我喝 Nespresso

About 葉 芷淇

嗨大家好~我是葉芷淇 目前就讀台大國企碩二
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