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誰說下午茶是女性市場?破解行銷中的性別現象!

 

我們每個人對自己性別的理解每分每秒都受這個社會影響,我們的一舉一動及每個想法都與社會有所互動。而當我們從事消費行為時,廠商的行銷策略究竟與我們的性別有什麼互動?本文從行銷的各個面向(4P)探討其中可能有的性別意涵,期許帶來我們對自身消費行為的思考!

 

性別差異

 

先說說性別吧

 

理解性別(sex/gender)可以從最古老的問題「性別差異從何而來?」開始談起,歷史上有眾多理論以不同角度企圖解釋性別差異的原因,這些理論依其基本論述可以大致分為兩類:認為性別差異是先天的「本質論(essentialism)」,與認為性別差異是後天的「建構論(constructionism)」。

 

本質論」主張男女差異是與生俱來並且固定不變的,因為先天的原因像是大腦結構、賀爾蒙、性器官的不同等等,導致不同性別在個性及認知上有無法改變的差異;這個理論將差異歸因於生理,強調「生理性別(sex)」的不同會對我們人格的形成帶來根本的影響。

 

建構論」則是主張不同性別雖然有生理上的差異,但在人格形塑中並不會有根本的影響,不同性別之所以會有差異,是在社會互動的過程中受到社會化歷程、社會期待、社會歷史結構等等因素影響,差異是「社會建構」的產物,並不是來自生物的本質;與之呼應而生的另一個性別概念是「社會性別(gender)」,跳脫生理特徵以每個人對性別的自我認同作為自己的性別主張,但當然建構論並無否定生理性別的意義!

 

依現在的理論發展與我們如何解釋人的行為而言,建構論是目前較主流的說法,著重探討我們究竟如何生活在這個社會中理解自己的性別。建構論也是本篇採用的觀點與論述基礎,我們的性別既然是社會的建構物,就該反過來仔細檢視這個社會到底有什麼現象影響我們對自己性別的認知。

 

性別產品

 

接著談談消費時的性別

 

當我們在消費時,考量的真的只是那樣商品的功能、價錢與樣貌嗎?從需求層次說起,我們消費來滿足自己的需求,但這個需求往往不是只是我餓了想吃東西這麼簡單。我要認知到我需要吃多少份量、吃哪一種食物、要去哪裡用餐等等,這中間連續不斷的決策過程都是與我對自己需求的理解與想像,而這樣的理解與想像往往受到不只是生理、更是社會的影響。

 

我如果認為自己食量小、喜歡吃甜食、更愛在粉紅色的店內用餐,上網查詢可能就有多家主打女性市場的甜點下午茶餐廳!但你/妳想過可能有不是女性的人也食量小、喜愛甜食與粉紅色嗎?為什麼那些餐廳要以女性為目標客群?為什麼女性往往認為自己食量小於男性?為什麼女性常會覺得自己對甜品的接受度較男性高?肚子餓這個需求被解決的方式有百百種,這百百種方式間的選擇因消費者對於自己需求的認知而異,性別就是影響差異的原因之一!

 

本文論述角度以「消費者的需求如何被廠商理解」以及「消費者如何滿足自己的需求」兩個主要面向中,探討其中的性別差異和性別相關價值如何被利用與顯現,並以連結生產者與消費者的「行銷行為」分別探討裡面相關的現象與概念。

 

行銷4P要素中的性別

 

4p

 

一、產品(Product)——我們不知不覺被產品帶入主流性別價值中

 

關於產品行銷中的性別差異,有趣的概念有兩個,一個是「性別化產品」的出現,另一個是「產品性別化」的現象。

 

性別化產品」是指針對不同性別相應推出不同產品,考量目標客群的性別後量身打造適合的產品。像同樣是沐浴乳,就有專門給女性用的與給男性用的,內容成分可能一樣但包裝不同,也可能針對那個性別特別添加一些社會上認為該性別比較喜歡的成分。這類商品通常跟著主流的性別價值走,以女性較為陰柔、男性較為陽剛的性別形象為預設,消費者購買後往往有強化自己屬於特定形象的效果,讓商品所擁有的性別形象附加在自己身上,幫助自己展演性別。

 

消費者在購買性別化產品的同時,也是再一次與產品所表達的性別形象互動,並經由購買行為重申自己的性別形象。

 

產品性別化」的現象則是描述不同產品會與不同性別有特殊連結,這種連結多與社會上的性別分工與性別形象有關。其實除了因生理性別差異而有的產品像衛生棉經痛藥等等,大部份商品沒有一樣只適合特定性別使用;但基於社會的性別分工與主流性別形象,某些產品種類的目標客群會設定成特定性別,同時也會產生排斥那個性別以外的消費者的效果,使非目標性別的人使用這類的產品變成一個例外,因而造成特定性別購買特定產品種類的現象越來越僵固。諸如嬰兒用品與母親、重訓器材與男性、化妝保養與女性,生產者無形將「女性的產品」與「男性的產品」概念投映到消費者眼中。

 

產品性別化的現象從客群設定到對消費行為的影響,都是不斷強化既有的性別分工與形象。

 

男沐浴女沐浴

 

二、定價(price)與通路(place)——實際把不同性別導向不同的消費行為中

 

產品定價與通路的高低多寡,大致反映內部的商品狀況與外部的市場環境,內部因素的考量無外乎成本、行銷目的、產品定位,外部因素則是市場整體的供需分析。

 

於內部而言,生產者依照不同的產品決定不同的定價與通路,上述「性別化產品」與「產品性別化」的情形自然也根本地影響了基於產品而為的定價策略與通路選擇,更進一步對於不同性別消費者的購買力購買方式產生操控的結果。像是女性總是很容易買到化妝保養品,通路與價錢都有多元選擇;男性往往要花較多時間尋找化妝品通路,商品種類或價格受生產者影響也較大。

 

於外部的市場供需分析而言,更是將已經性別化的市場當作文本加以分析,成為一個性別化的循環,不斷在市場中重申性別差異。至於分析市場時不將性別要素去掉會如何產生「倒因為果的性別化循環」,在接下來的「推廣」章節中一併解釋!

 

三、推廣(promote)——倒因為果的消費者行為分析

 

關於如何促成消費者購買產品的過程我認為是最有趣的部分,但奇妙之處不在於廠商運用什麼方式,而是回到根本觀察廠商到底如何分析消費者的購買行為。絕大部份的消費者行為分析都將性別作為一個劃分身份的要素,而將性別作為要素適當與否?來看看這樣的劃分產生什麼結果。

 

分析結果出現了不同性別從事消費行為時,男性有自己的一套決策過程、女性也有自己的一套決策模式。

 

男性的決策過程被稱為較「線性」的,並強調男性在消費前會較早開始蒐集資訊、較重視功能及技術型的資訊、聽取他/她人經驗時較客觀分析、最後決策歷程較為理性等等,結論與既有的主流男性形象非常符合女性的決策過程則被稱為偏向「圓周、螺旋」形,特別說明女性以提問與傾聽的方式開啟資料蒐集、較注重評價性的資訊而非產品內容、最終決策時意願反覆考量因素較多等等,也是強調了一貫女性的感性、富有情緒的形象。

 

這樣的分析結果不論是否符合事實,都落入了論述邏輯倒因為果的狀況,以男性/女性為標準劃分出一群人,接著在這群人中找尋共同特質,所得到的結論不管是什麼,都被包含在這群人下,自然是「男性/女性的」。去性別化的分析應該是以不同特質做身份區隔,才觀察這個特質下的性別現象。例如想知道哪個性別消費前蒐集的資料較多,應是將不同資訊蒐集狀況的消費者分門別類,再看看蒐集較多的那類是不是確實男性較多。

 

先以性別區分再做研究,就是先看到性別,才分析現象。

 

購買

 

更根本的思考自己的需求

 

被注入性別價值的商品,無形中對消費者產生強化主流性別價值的效果;立基於既有性別生態的分析,更會造成生產者與消費者間的互動相互性別化的情形。社會建構出的性別形象,不斷顯現在我們的消費行為與廠商的行銷手法中,要辨識出這些對自己的影響,才能更本質地思考自己到底需要什麼、為什麼需要,更重要的,才能明白自己到底想創造怎樣只屬於自己的性別價值!

 

 

參考資料

黃淑玲、游美惠。性別向度與台灣社會,巨流圖書,2012年9月二版。

伊娃.克萊恩卡本。成交!讓兩性都買單的行銷術,商周初版,2012年。

About Icey妺喜

v 念了法律跟性別研究,喜歡觀察、熱愛顛覆,藉由思考把最雅致的自己留給時間。聯絡:[email protected] 更多作品&公眾書寫,歡迎到個人粉專討論交流~v 任第四&五屆作者、第六屆編輯,因組織內部合作因素已於2016.11請辭第六屆編輯,將不再於維京人酒吧發表任何作品。
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